10 основных методов маркетингового исследования

0
Миськевич Александр Владимирович3/2/2020

Раньше маркетинговые исследования были нацелены скорее на поиск способов повышения объема продаж, чем на то, чтобы понять потребителей. Исследователи горячо приветствовали такие способы получения информации о товародвижении, как аудит магазинов, складов и потребительские панели.

Постепенно маркетологи стали лучше осознавать значимость изучения покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Сегодня каждый маркетолог твердит о том, как важно понимать клиентов — и на уровне сегмента, и каждого в отдельности. Как гласит старая испанская поговорка, «чтобы стать тореадором, нужно сначала стать быком».

Современные маркетологи используют множество методов исследования потребителей, рынков и эффективности собственной работы. Вот краткие описания нескольких популярных методов: 

Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем» описывает способы изучения поведения покупателей в магазинах, которые применяются сотрудниками руководимой им фирмы Envirоѕеll. Исследователи изучают перемещение посетителей магазина, Пользуясь пюпитрами в виде дощечек с зажимом, планами торгового зала, на которых они делают пометки, и видеооборудованием. Это «антропологи розничной торговли», изучающие свыше 70 тыс. покупателей магазина в год в их «естественной среде обитания». Вот что им, например, удалось установить:

  • Покупатели практически всегда идут направо.
  • Женщины чаще избегают узких проходов, чем мужчины.
  • Мужчины идут по проходам магазина быстрее, чем женщины. 
  • Покупатели замедляют шаг, когда видят отражающие поверхности, и ускоряют его, когда видят пустое пространство.
  • Покупатели не замечают сложных знаков, если они находятся ближе, чем в 30 футах от входа.

Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения того, как они пользуются приобретенными товарами. Компания Whirlpool договорилась с несколькими семьями о том, что ее антрополог посетит их, чтобы выяснить, как члены этих семей используют крупногабаритную бытовую технику. Сотрудники компании Ogilvy & Mather ходили по домам с видеокамерой и снимали тридцатиминутные «обзорные короткометражки» о том, как там обращаются с различными товарами.

Другие наблюдения. Наблюдать можно повсюду. Японские производители автомобилей послали своих сотрудников понаблюдать, как американские женщины на парковке в супермаркете перекладывают покупки в багажник, и разработали улучшенную конструкцию багажника. Высшие руководители McDonald's раз в году работают за прилавком, чтобы получить опыт общения с клиентами «из первых рук». Маркетологи могут узнать многое, «прикрепившись к потребителю».

Исследование фокус-группы. Компании часто набирают себе одну или несколько фокус-групп для проведения бесед о товаре или услуге под руководством опытного модератора. В фокус-группу может входить от 6 до 10 человек, которые в течение нескольких часов отвечают на вопросы модератора и комментируют ответы друг друга. Беседа обычно записывается на видеопленку и позже обсуждается командой менеджеров. При том что фокус-группа является важным подготовительным шагом к исследованию темы, полученные результате невозможно спроецировать на более многочисленные группы населения, и к ним нужно относиться с осторожностью. 

Анкеты и опросы. Чтобы собрать информацию, более достоверную с точки зрения статистики, компании увеличивают ту выборку населения, принадлежащего к целевому рынку, которой задаются вопросы. Выборка формируется случайным образом, а опрос осуществляется лично или по телефону, факсу, почте либо по электронной почте. Анкеты обычно составляются так, чтобы ответы на вопросы поддавались кодированию и последующей статистической обработке. Это позволяет составить количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. Включение в анкету вопросов, касающихся личных данных респондентов, позволяет соотнести полученные ответы с их различными демографическими и ПСИХОграфическими характеристиками. При использовании результатов опросов следует иметь в виду их потенциальную необъективность, которая может быть связана с малым числом ответивших, плохо сформулированными вопросами или ошибками в организации либо проведении интервью.

Методы глубинного интервью. Многие полагают, что анкетирование — слишком примитивный метод, и не удовлетворяются простым подсчетом голосов. Эти люди предпочитают более изощренные приемы, позволяющие проникнуть глубоко в сознание потребителей и выявить подспудные мотивы, руководящие их поступками. Много лет назад психолог-фрейдист Эрнест Дихтер ввел понятие «Мотивационного исследования», в ходе которого исследователь, беседуя с респондентом, старается выявить неосознанные или подавляемые глубинные мотивы его поведения. Дихтер сделал несколько интересных и удивительных открытий. Например, он пришел к заключению, что людям неприятно покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о  счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кексов, если в инструкции не предлагается добавить яйцо: им хочется почувствовать, что «родили» «Живой кекс». Открытиям Дихтера недоставало «научной обоснованности», но они всегда были интересны специалистам по маркетингу и рекламе.

Более современная методика — техника извлечения метафор Залтмена (Zaltman Metaphor Elicitation Technique. ZMET), разработанная профессором Джеральдом Залтменом, — направлена на то, чтобы, минуя «вербальное» левое полушарие головного мозга, проникнуть в правое полушарие, отвечающее за подсознание. При проведении исследования по этой методике небольшую группу потребителей просят подбирать картинки, составлять коллажи, а потом отвечать на вопросы о том, что они делали. Исследователи, применяющие ZMET, стараются с ее помощью проникнуть в те темы, относящиеся к товарам, которые не могут быть подняты при обычном (вербальном) опросе?. 

Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучения потребителей заключается в том, чтобы предъявлять нескольким группам потребителей разные коммерческие предложения, а затем сравнивать их реакцию. Используя кабельное телевидение или почту, компании могут предлагать потребителям разные рекламные заголовки, цены или акции по продвижению товара и определять, какие из них привлекательнее. В той мере, в какой компания контролирует внешние факторы, различия в реакции определяются различиями между предложениями.

Исследование с помощью подставных покупателей. Компании нанимают специальных людей, которые, выступая в роли покупателей, проверяют, насколько успешно продавцы отвечают на трудные вопросы клиентов, а телефонные операторы принимают звонки, легко ли отыскать в магазине тот или иной товар и т. д. Подставные покупатели помогают скорее оценить эффективность самой компании или ее конкурентов, чем изучить потребности и пожелания клиентов. 

«Добыча данных» (data mining). Компании, поддерживающие большие базы данных с информацией о клиентах, могут привлекать специалистов по статистической обработке данных, которые сумеют распознать в нерасчлененной массе разнообразных сведений перспективные новые сегменты или тенденции.

Помните: маркетинговое исследование — это первый шаг и фундамент для эффективной выработки маркетинговых решений. Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка играет решающую роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать маркетинговые решения вообще без исследований, так как это приведет к потере массы времени и денег».

Источник: Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — С. 89-93.

ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?

Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний. 

Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь. 

Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.  

📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.

Следующая статья
Бизнес и экономика
Как напугать социальной рекламой с помощью Л. С. Выготского
А вы знали, что можно найти несколько работающих идей для социальной рекламы всего за несколько минут? Причём не раз в год, когда накопятся впечатления, а прямо здесь и сейчас. Давайте разберёмся, как это возможно. Часто, чтобы привлечь внимание к социальной проблеме, в рекламу закладывают элементы, вызывающие страх. Люди не могут относиться несерьёзно к тому, что их пугает, поэтому такой контент сразу привлекает внимание. Многие авторы находят идеи интуитивно или случайно, но есть и те, кто использует специальные техники. В этой статье мы разберём авторс...
Бизнес и экономика
Как напугать социальной рекламой с помощью Л. С. Выготского
Бизнес и экономика
СамоНеОрганизация. Почему посиделки у кулера не помогут работать лучше
Бизнес и экономика
Почему люди не будут пользоваться знаниями, инструментами и практиками
Бизнес и экономика
10 типовых ошибок коммуникаций на промышленном предприятии
Бизнес и экономика
«Кровь, тяжёлый труд, слёзы и пот» — как создавать сильные речи по Черчиллю
Бизнес и экономика
Почему одни профессии оплачиваются выше других: взгляд Адама Смита
Бизнес и экономика
«Трудности» перевода в IT-проектах и как их преодолеть
Бизнес и экономика
Уставы Пахомия: переход от индивидуальной практики к зачаткам корпоративной культуры в IV веке
Бизнес и экономика
Иллюзия работы, или почему не работает самодиагностика процессов на предприятии
Бизнес и экономика
Junior UX/UI собеседование: как произвести впечатление на будущих коллег?
Бизнес и экономика
Как соревнование и конкуренция ведут общество вперёд
Бизнес и экономика
Один в поле не воин, или как собирать рацпредложения на предприятии
Бизнес и экономика
Чем полезно разделение труда: выдержки из Адама Смита
Livrezon-технологии
Как устроены политические карикатуры и почему они работают
Бизнес и экономика
Как фиксировать и внедрять лучшие практики в компании – инженер Гаррингтон Эмерсон
Бизнес и экономика
Концептуальная целостность по Фредерику Бруксу – на примере интерфейса WIMP