Один из способов подтолкнуть клиента к покупке продукта или услуги – показать, что с приобретением он станет лучше других: умнее, престижнее, привлекательнее и т.д. В этой статье – пять стереотипных воздействий. С их помощью клиент поверит, что может стать более совершенной версией себя.
Автор статьи: Максим Пекусов, маркетолог и исследователь PR в digital-сфере.
Показывается, что продукт предназначен не для всех. Он эксклюзивный и прибавляет статусности его владельцу. Окружающие замечают это и проявляют к нему подчеркнуто уважительное отношение в ситуациях, где обычно это бы не произошло.
Важно что окружающие, от которых исходит характерная реакция на клиента с продуктом, тоже должны быть представлены значимыми объектами (социальными слоями, например) со своими положительными стереотипами.
ХАРАКТЕРНЫЙ ПРИМЕР: Реклама BMW X5 (2015)
Машина, объект рекламы, показана в ситуациях, в которых она не обладает приоритетом. Однако другие участники сцен уступают ей, тем самым демонстрируя свое уважение.
На перекрестке машина встречается с группой лихих байкеров. Они должны бы проехать, так как у них «главная дорога», но они тормозят и пропускают водителя.
Вечер. На пути машины – карнавал. Увидев BMW, люди расступаются и дают ей проехать. Затем праздник продолжается.
Загородный ландшафт, на высокой скорости мчится поезд. BMW останавливается перед путями, но состав решает уступить проезд и тормозит, сыпя искрами.
Демонстрируются преимущества клиента, использующего рекламируемый продукт, в сравнении с другим потребителем, который использует продукт конкурентов.
Преимущества должны быть конкретны и понятны аудитории. С продуктом вы становитесь хитрее, сильнее, удачливее или привлекательнее других. Продукт может быть элементом гордости всей семьи, и все вокруг будут вам завидовать. Часто сценарий рекламы строится именно на столкновении клиента и его соседей, друзей или врагов. Они в конце концов «усмиряются» из-за эффекта, который придает клиенту продукт.
ХАРАКТЕРНЫЙ ПРИМЕР: Реклама Bosch “Mow the lawn” (2019)
Мужчина выезжает на брутальной газонокосилке: огонь из труб, раскрашена языками пламени. С чувством огромного самодовольства – как же он крут! – взглядом бросает соседу вызов. Тот стоит у забора, попивая что-то из кружки. Оценивающе наблюдает, а затем нажимает одну кнопку и из будок строем выезжает стая роботов-газонокосилок. Сосед повержен.
Реклама знакомит зрителя с героем-бунтарем, героем-индивидуальностью. Он активный, целеустремленный и следует за своей мечтой наперекор всему. Он берется за бесперспективные проекты, но у него получается довести их до конца. Герой не слушает маму, папу, партнера и друзей – он остается верен себе. Как говорится в одной рекламе, stay true to yourself. И этот девиз вторит утверждениям, которых придерживается продукт.
Для рекламы подходят образы артистов, ремесленников и других «рискованных» и высококонкурентных областей, созвучных с тем, что популярно в период создания рекламы.
ХАРАКТЕРНЫЙ ПРИМЕР: Реклама Plan Ballantine's "Leave An Impression"
В рекламе показывают героев, которые двигались к своей мечте и осуществили ее. Они озвучивают типичные социальные стереотипы, но своими действиями показывают, что действовать нужно наоборот: «Будь как все. Сядь и успокойся. Игнорируй возможности. Забудь о своих мечтах».
Если клиент будет пользоваться продуктом, на него обратят внимание все, кто по определению делать бы этого не стал. Постовой оставит службу, монахини откажутся от обета, священник бросит умирающего, а бизнесмен откажется от денег. Используя продукт, клиент оказывается вне конкуренции с кем бы то ни было.
ХАРАКТЕРНЫЙ ПРИМЕР: Итальянская реклама Head & Shoulders
Девушка едет в машине на свадьбу и как бы невзначай перебирает свои блестящие, гладкие и шелковистые волосы. Авто периодически останавливается, например, на светофоре, и все кто есть рядом обращают на нее свое внимание.
В конце ролика нам показывают службу в церкви. Зал переполнен людьми, которые пришли сюда посмотреть на девушку. Священник произносит: «Если кто-то против этого брака, пусть скажет сейчас или замолчит навечно». Все пришедшие мужчины поднимают руки. Они влюблены в нее и не могут допустить этот союз.
Продукт позиционируется как атрибут (а возможно, и как инструмент) героев – победителей, способных на неординарные поступки или даже подвиги. Это компонент социального одобрения, но основанный на положительных стереотипах.
ХАРАКТЕРНЫЙ ПРИМЕР: Реклама сигарет Camel “Temple” (1991)
Красивые пейзажи экзотических мест, соответствующая музыка. Два суровых путешественника, ориентируясь по старинной карте и преодолевая тяготы и лишения, пробираются к цели через труднопроходимые места.
Они плывут по реке, поднимаются в горы и добираются до заброшенного храмового ансамбля, судя по всему, где-то в Азии.
Один из товарищей сразу хочет сфотографировать увиденное, но второй его останавливает.
Они идут дальше и достигают цели – находят древний артефакт в глубине храма.
Получив желаемое, «последователи Индианы Джонса» устраивают привал. Костер, отдых и… желанная затяжка сигаретой “Camel” – жизнь хороша.
P.S. Интересная гипотеза, почему для рекламы решили присоединиться именно к образу археологов-искателей: ковбоев уже застолбили в “Marlboro”.
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.