Цвет как инструмент в дизайне: как управлять взглядом зрителя
Часто дизайнер использует цвет интуитивно или опирается на базовые принципы цветового круга Иттена. Задача этой статьи — расширить палитру визуальных решений для начинающих и опытных специалистов, совмещая психологию восприятия с теорией цвета.
Эта статья была написана в рамках курса главного редактора издательства «Ливрезон» Анатолия Рыжачкова «Невымученный текст». Курс посвящён технологичному созданию статей и сценариев, а также тому, как знание законов художественной литературы может существенно усилить нехудожественный текст. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить анонсы новых курсов главреда.
Дизайнеры XX века выделялись уникальным стилем, но в эпоху ИИ конкуренция возросла. Пока нейросеть генерирует изображения быстрее, чем мы придумываем идеи, важно искать новые способы отличаться.
Если дизайн не цепляет, нужно искать новые способы, чтобы управлять вниманием. Вы скажете: есть общеизвестные правила графического дизайна — бери и пользуйся. Но эти правила неизбыточны, и к тому же их используют все.
К счастью, нам повезло, потому что в этой статье спряталась секретная тулза — знание того, как работает человеческое восприятие. Создатели самых известных пропагандистских плакатов прошлого владели этим знанием и с помощью минимальных графических средств вызывали массовые споры или, наоборот, воодушевляли огромные группы людей. Мы же будем применять эти принципы во благо.
Здесь я собрала приёмы, которые регулярно использую в работе с заказчиками. Подбор цвета по описанным методикам позволяет задавать нужное настроение зртиелю и вдобавок ускоряет процесс. Это избавило меня от привычки часами искать вдохновение на Pinterest.
Если вы тратите на подбор цвета для макета больше пяти минут, эта статья для вас. Чтобы сэкономить время и нервы себе и коллегам по дизайнерскому цеху, я обобщила данные 50+ классических исследований физиологов, гештальт- и социальных психологов, а также специалистов по гипнозу. Эти знания можно и нужно применять на практике. И нет, это не опасно :)
А чтобы приёмы запомнились лучше, предлагаю на время представить себя иллюзионистом — истинным мастером управления вниманием. Каждый приём — это фокус, который вы постепенно добавите в свой арсенал по мере чтения.
Контраст по цвету
Первый фокус прост: жёлтый, красный и синий — три главных инструмента в вашем оркестре цветов. Вместе они усиливают друг друга. Чем ближе ваша триада к этим чистым цветам, тем ярче будет её звучание.
Представьте картину: на рекламном плакате красный фон, ярко-синий текст и желтые кнопки. Выглядит, возможно, необычно, но когда все цвета выкручены на максимум, глаз зрителя не может зацепиться ни за один элемент.
Если же использовать этот контраст, сделав цвета более приглушёнными и уравновесив их количество в композиции, изображение станет гармоничным, не потеряв при этом яркости. Именно этот принцип, например, использован в логотипе Google.
Контраст светлого и тёмного
Второй фокус — это инь и ян в мире дизайна. Если отойти от трёх основных цветов и обратиться к тону, то пары, контрастирующие по светлоте, начнут взаимно усиливаться. Светлый элемент будет визуально выступать вперёд, стремиться вверх и казаться больше. Тёмный, наоборот, — отступать назад, опускаться вниз и сжиматься.
Кроме того, в композиции, где чёрный переплетается с белым, возникает ощущение жизни и динамики, даже если изображение статично.
А на этой цветовой схеме показана неустойчивая композиция, где тёмный цвет расположен сверху. Первое изображение воспринимается давящим и дисгармоничным по сравнению со вторым.
Контраст холодного и тёплого
У цвета есть и температурные свойства. Если вы хотите научиться управлять этим параметром, возьмите на вооружение третий фокус. Тёплые оттенки (жёлтые, оранжевые, красные) визуально выступают вперёд, в то время как холодные (синие, зелёные, фиолетовые) отступают назад.
При правильном использовании этот контраст создает объём и глубину. На этом фото, например, возникает ощущение живости и пространства, хотя на нем изображены уже неживые объекты.
Если же использовать все контрасты одновременно, да ещё и в чистом виде, можно получить вот такие «вырвиглазные» плакаты.
Контраст дополнительных цветов
Четвёртый фокус тоньше: у каждого цвета есть пара — дополнительный цвет. Если приблизить цвета в вашей паре к одной из четырех основных дополнительных пар, то даже приглушенные оттенки будут казаться ярче.
Пусть цвета будут не самыми чистыми, но вместе они зазвучат ярче. Здесь, например, взяли приглушенный голубой и оранжевый — и как эффектно они смотрятся в паре!
А вот такие стильные и нарочито «неправильные» сочетания, если сделать их слишком яркими, часто режут глаз. На этом примере контраст жёлтого и пурпурного выкручен на максимум.
Симультанный контраст
Перейдем к более сложному фокусу, который граничит с иллюзией. Если нужно показать зрителю то, чего на самом деле нет, можно сыграть на естественной склонности глаза «додумывать» недостающий дополнительный цвет.
Этот эффект отлично работает в тех контекстах, где такая «игра» с восприятием соответствует концепции. Например, симультанный контраст мастерски используют для передачи свечения, как это делал швейцарский дизайнер Карл Герстнер.
Если же не учесть этот эффект, может произойти нежелательное искажение цвета. Например, на этом плакате зелёный элемент заставляет нейтральный фон казаться розоватым, что создаёт неприятное вибрационное ощущение. Хотя идея передать «дребезжание» для афиши электронной музыки сама по себе логична, подобный визуальный диссонанс заставляет инстинктивно отводить взгляд, что может негативно сказаться на восприятии информации.
Контраст по насыщенности.
Этот фокус перекликается с одним из предыдущих. Он также помогает создать объём. Насыщенные цвета по сравнению с приглушенными визуально выдвигаются на передний план.
Используйте насыщенность, чтобы расставить акценты на объектах первого плана — это сразу добавит изображению глубины.
Если пренебречь этим правилом, равнозначные элементы начнут «спорить» друг с другом, что может сбить зрителя с толку. Например, на сайте психолога перечислены услуги, но из-за того, что блок «Зависимость» выполнен в более тёмном и насыщенном цвете, внимание невольно притягивается именно к нему. Он контрастнее, и при беглом просмотре глаз цепляется за него первым. У человека, который ищет психолога и, вероятно, находится в непростом эмоциональном состоянии, может сложиться невольное впечатление, что основная специализация врача — именно эта проблема, даже если это не так.
Контраст по площади цветового пятна
Этот фокус поможет добавить работе эмоций. Цветовые пятна можно и нужно варьировать по размеру. Малое пятно на большом фоне выступает вперёд и привлекает внимание, в то время как обширная фоновая площадь его «поглощает».
Важно не делать акцентное пятно слишком маленьким, чтобы оно уверенно читалось. В данном примере внимание фокусируется именно на темной фигуре.
Если же не соблюдать меру, чрезмерный контраст размеров вызовет раздражение. Слишком мелкие, «случайные» элементы не добавят дизайну убедительности и доверия.
Ассоциативная привязка
Восьмой фоукс — один из самых мощных и триггерных. Он позволяет мгновенно привлечь внимание и вызвать нужную эмоцию. Узнаваемый символ в сочетании с прочно закреплённым за ним цветом считывается зрителем почти автоматически.
Например, образ яблока в зелёных тонах мгновенно вызывает ассоциации со здоровьем и природой.
Если же этим эффектом пренебречь, символ будет распознаваться с задержкой, провоцировать неверные ассоциации или вовсе игнорироваться. То же самое яблоко фиолетового цвета уже считывается хуже и может быть спутано со сливой.
Противоположные по смыслу цвета
Чем дальше, тем интереснее. Девятый фокус — это создание вау-эффекта через разрушение цветовых ожиданий. Для этого нужно применить к узнаваемому символу цвет, который ассоциативно противоположен привычному.
Такой ход вызывает у зрителя удивление и буквально приковывает внимание к объекту. Представьте, например, насколько неожиданно и притягательно выглядела бы черно-белая радуга.
Размывание цвета
Последний фокус связан с движением. Размытие цвета по направлению перспективы или в плоскости создает иллюзию динамики. Это может стать отличной и менее трудоёмкой альтернативой полноценной анимации (motion-дизайну) в тех проектах, где нужно лишь намекнуть на движение.
Чтобы взгляд цеплялся за такие динамичные акценты, размытие стоит применять дозированно, лишь на ключевых элементах.
Чтобы избежать хаоса и «дребезжания» в восприятии, не стоит размывать все подряд. Также лучше не применять этот эффект к слишком ярким и контрастным сочетаниям на заднем плане — это отвлечет внимание от главного.
Эта статья — настольный инструмент дизайнера. Используя описанные закономерности, вы сможете осознанно управлять вниманием зрителя и сократить время на создание визуального контента.
Отправьте статью коллеге, который всё ещё ищет вдохновение, и возвращайтесь к ней сами, когда в следующий раз застрянете на три часа в Pinterest.
Я также провожу разборы проектов с точки зрения психологии восприятия: показываю, как цвет реально считывается аудиторией, где он усиливает сообщение, а где — конфликтует с ним.
Вы можете обратиться ко мне за консультацией. Мы детально разберем ваш сайт, логотип, иллюстрацию, плакат или презентацию и найдем конкретные способы усилить эмоциональный отклик с помощью работающих приёмов, часть которых описана выше.
Для заказа консультации и разбора вашего проекта пишите в Телеграм @aleks_perception или ВКонтакте.
ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.