Фандрайзинг с последствиями: как благотворительность калечит тех, кому помогает
Вы видели эти рекламные плакаты с плачущими детьми? Ролики, где бедных кормят с рук? Задумывались, что чувствует человек, увидев себя в такой роли «объекта жалости»? Исследователь социальных явлений Евгений Стадухин на примере Африки разбирает, как стереотипные благотворительные кампании калечат имидж целых регионов, лишая их инвестиций, а людей — достоинства. В этой статье — разбор пяти токсичных нарративов «poverty porn» и шесть принципов, как помогать, не унижая.
Эта статья была написана в рамках курса главного редактора издательства «Ливрезон» Анатолия Рыжачкова «Невымученный текст». Курс посвящён технологичному созданию статей и сценариев, а также тому, как знание законов художественной литературы может существенно усилить нехудожественный текст. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить анонсы новых курсов главреда.
Каждый из нас примерно представляет, какие фото найдутся в поисковике под запросом «дети Африки» и какие — под запросом «дети Европы».
Спойлер:
Причин этому много. Если упростить, в одном случае нищета есть, в другом — нет. Но меня как исследователя социальных проблем интересуют причины неочевидные, а также последствия.
Многое проясняется после знакомства с работами профессора Дэвида Гирлинга (David Girling). На своем сайте он собрал базу примеров газетной рекламы благотворительных фондов и их почтовых рассылок. На основе этих материалов он совместно с коллегами подготовил два доклада:
- Charity Advertising Report (доклад о рекламе благотворительных фондов в газетах)
- Charity Mailouts Report (доклад о почтовых рассылках благотворительных фондов)
В одном из докладов Дэвид Гирлинг отмечает следующую тенденцию. В последние годы у международных благотворительных фондов всё чаще появляются руководства по этическому контенту. Например, такие:
- Oxfam Ethical Content Guidelines: Upholding the rights of the people in the pictures in content gathering, management and use (2025)
- WaterAid Ethical Image Policy (2021)
- Girls Not Brides Guidelines for Ethical Communications (2022)
Если говорить коротко, эти руководства объясняют, как правильно освещать проблему нищеты и создавать на её основе контент. Сам факт их появления говорит о том, что недовольство контентом благотворительных фондов и других организаций, занимающихся фандрайзингом в пользу бедных, стало очевидным. Критике подвергаются тексты, фотографии, видеоролики — в целом нарратив, то есть тот повествовательный способ, которым описывается социальная проблема. Такой способ презентации нередко называют poverty porn (англ. «порно нищеты»), поскольку он эксплуатирует образы больных и обездоленных. Измождённые тела, мухи в глазах, плач, смерть — всё это атрибуты poverty porn. Расцвет этого явления пришёлся на 1980-е годы, тогда же появилась и его критика, но «порно нищеты» существует до сих пор, и у этого есть свои негативные последствия.
Потенциальный благотворитель начинает воспринимать тех, кому помогают, как слабых, беспомощных и зависящих от чужой воли. Благодаря этому фонды успешно собирают пожертвования, но, как показывает пример Африки, параллельно наносится урон имиджу целого континента, который можно оценить и в деньгах. Из-за стереотипов страны получают меньше инвестиций и кредитов. Никто не хочет работать с «ненадёжными», «слабыми» партнёрами. Профессор Дэвид Гирлинг ссылается на исследование организации Africa No Filter, из которого следует, что «ежегодно Африка может терять до 4,2 млрд долларов из-за стереотипных представлений». Статистика сборов благотворительных фондов растёт, но общая картина не улучшается: Африка остаётся самым голодным местом в мире.
Какие именно повествовательные приёмы и нарративы способствуют этому? Разберём далее на примерах.
Нарратив «Помогите страждущему». Объявление в газете от организации Ethiopiaid:
Это самый распространённый нарратив. Его цель — вызвать жалость, демонстрируя человеческие страдания и боль. Часто он усиливается за счёт акцента на страданиях детей.
Нарратив «Дети в опасности». Объявление в газете от организации Sightsavers:
Sightsavers используют изображение плачущего ребёнка и сообщают читателю, что всего за 5 фунтов можно спасти его зрение. Подобных сообщений очень много; иногда это перерастает в демонстрацию физиологических деталей в мельчайших подробностях. Помимо ущерба для имиджа благополучателей, такой подход закрепляет стереотип, будто помощь нужна только детям, а другим социальным группам — нет.
Нарратив «Вы зажрались». Видео South African Feed a Child advertisement:
В этом ролике белые люди кормят африканских детей с рук, как домашних питомцев. Цель создателей — упрекнуть зрителя. Они стремятся пристыдить потенциальных благотворителей, противопоставляя их зажиточную жизнь чужой бедности.
Нарратив «Избранный герой-спаситель». Видеоклип на песню Jack Stone — Feed a Child:
В ролике певец Джек Стоун исполняет песню под гитару в бедной африканской деревне. Он поднимает настроение местным жителям и раздаёт им еду. Этот нарратив закрепляет определённый образ героя-спасителя. Как правило, это белый европеец. Он всегда пришлый, а не местный; он прибыл, чтобы «спасти» их. Такой герой занимает позицию переводчика или посредника между благополучателями и благотворителями, словно первые не способны говорить за себя. В итоге это лишь подчёркивает их зависимость и беспомощность.
Нарратив «Вся надежда только на вас». Социальная реклама The Wait Is Over:
В ролике мать с ребёнком умоляют виртуального спонсора о помощи. Родитель показан таким же слабым и зависимым, как и дитя. Более того, в кадре есть школа, где установлена доска с именами учеников и их спонсоров. Получается своеобразное соревнование в жалости. Дети будто борются за внимание благотворителей. Вся их надежда только на внешнюю помощь, на счастливый случай. Это, в свою очередь, влияет на самовосприятие благополучателя, который всё больше убеждается в собственной беспомощности.
Как собирать средства, не навредив имиджу благополучателей
Профессор Дэвид Гирлинг в своих докладах приводит 13 и 14 рекомендаций соответственно. На мой взгляд, их список можно сократить, а формулировки сделать более универсальными, подходящими не только для проблемы нищеты, но и для других социальных сфер.
Итак, чтобы заниматься фандрайзингом, не подрывая достоинство тех, кому помогают, необходимо:
1. Осознавать силу нарратива — не все они одинаково полезны. Даже если конкретный подход эффективно собирает средства, нужно помнить: нарративы формируют общественное мнение и могут оказывать долгосрочное негативное влияние на восприятие самой проблемы.
2. Искать точки соприкосновения. Изображать благополучателей в ситуациях, мыслях и эмоциях, которые найдут отклик у аудитории. Показывать, что у благотворителей и тех, кому они помогают, больше общего, чем различий.
3. Объяснять, а не упрощать. Погружать зрителя в контекст, раскрывать глубинные причины проблем, а не предлагать банальные решения вроде «просто накормить всех».
4. Избегать героизации. Не преувеличивать роль отдельного благотворителя, не создавать у него ощущения, что «одно пожертвование меняет жизнь или спасает мир».
5. Показывать активную роль. Представлять благополучателей как полноправных участников в решении их проблем — людей, которые говорят от своего имени, и для которых не требуется «внешний герой-посредник».
6. Использовать позитивные эмоции. Чаще обращаться к юмору и светлым сюжетам. Это помогает снизить у потенциальных благотворителей чувство вины или усталость от сострадания, а также позволяет выделиться на фоне тысяч трагических материалов на ту же тему.
ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.