Начиная с викторианской эпохи и по наши дни графический дизайн был обязан служить разным хозяевам (в культурном и экономическом смыслах), соответственно, существовало множество путей эволюции графических стилей. Одни возникли на основе эстетических предпосылок (как ар-нуво), другие — под влиянием политической ситуации (например, дадаизм). Какие-то появились, поскольку возник спрос на корпоративную идентификацию (швейцарский «интернациональный» стиль), какие-то сформировались вследствие коммерческой надобности (постмодернизм), какие-то были выстроены на философских и нравственных основаниях (Баухауз). Были стили, рождение которых связано с искусством (ар-деко), и стили — детища индустрии (плакатстиль). Национальные стили иногда становились интернациональными (футуризм). Некоторые стили просуществовали достаточно длительное время, а несколько (конструктивизм, экспрессионизм и сюрреализм) сохранили свое влияние и по сей день, хотя их собственный век был недолог. Наконец, многие стили подверглись возрождению, переосмыслению и злоупотреблению со стороны потомков.
Сегодняшние дизайнеры-графики могут спокойно копаться в большом и доверху полном «сундуке стилей» в поисках такого, который отвечает их потребностям. Иногда, обращаясь к ретростилистике, они используют ее осмысленно и тактично, в этом случае образ только выигрывает от привязки к другому времени или месту. Гораздо чаще дизайнеры, не обладая собственной внятной выразительной манерой, пытаются приспособить к своим нуждам известный и когда-то успешный стиль, но при этом не отдают себе отчет в причинах и предпосылках, которые способствовали его былой популярности.
Еще в 1856 году Оуэн Джонс в эссе «Правда и ложь декоративного искусства» обличал распространенные тогда попытки «заставить искусство, которое отражает желания, возможности и чувства одних людей, отразить реальность других людей, живущих в совершенно других условиях». В 1960-е годы возрождение французского ар-деко дало импульс появлению гибридного стиля в американском дизайне. Наиболее творческие из представителей этого направления не спеша исследовали формальные приемы ар-деко, добиваясь выразительности и уникальности, однако подавляющее большинство дизайнеров легкомысленно копировали лучи, молнии и акциденцию. В лучшем случае у них получались старомодные поделки, которые мало что могли поведать о своем времени и еще меньше — об идеях и товарах, которые они представляли. Не так давно повторное признание пережили радикальный формальный язык русского конструктивизма. Вместо того чтобы использовать стиль для формирования новой концепции (как поступили с тем же конструктивизмом швейцарские рационалисты в 1940-е и 1950-е годы), современные дизайнеры использовали асимметрию и цвета конструктивистов как случайно попавшие под руку игрушки, копируя визуальные образы и совершенно не задумываясь об идеях, стоящих за ними. Эту печальную тенденцию тем не менее можно рассматривать как по-своему логичное и неизбежное явление. Несмотря на то что стиль, будучи оторван от своего времени и обстоятельств, представляет собой лишь пустую раковину, некоторые дизайнеры видят в нем желанное прибежище на тот случай, когда нужно продемонстрировать оригинальность.
Безусловно, подобные заимствования не новость для истории искусства, которая знает периоды новаторства, а затем годы, десятилетия и даже столетия спустя — периоды Возрождения стилей. Среди этих примеров наряду с пустым подражанием или, напротив, искренними попытками воскресить былые стандарты встречались и такие, которые становились порталами к новым открытиям. В XIX веке братство прерафаэлитов пыталось подражать чистоте итальянской религиозной живописи раннего Ренессанса. В эпоху, где господствовал реализм, прерафаэлиты вернули забытую фантазию и тем самым вписали свои имена в историю. Марсель Дюшан так отзывался о влиянии этих художников на сюрреализм: «Они зажгли маленький огонек, который горит, несмотря ни на что». С другой стороны, Герман Брох утверждал, что преобладание течений с приставкой «нео» в ту или иную эпоху есть свидетельство всепроникающей фальши и обмана. Эти суждения он относит к неоготике и необарокко, несмотря на все то влияние, которое эти стили оказали на архитектуру, моду и прикладное искусство. Такие стилистические махинации. по словам Броха, нельзя называть стилями, поскольку они не говорят правды о своем времени и месте.
Безусловно достоинство любой стилистики, как и любой типографики, определяется тем, каким образом и с какой целью она используется. В неправильных руках даже великолепный художественный прием может выглядеть банально или безобразно. К примеру, изящные гарнитуры XVIII века работы Франсуа Дидо и Джамбаттисты Бодони два века спустя обезобразили бесталанные печатники викторианской эпохи. Утонченные классические формы вынуждены были служить безобразному облику изданий того времени. Те немногие серьезные типографы, которые пытались придерживаться высоких стандартов мастерства, оказались вытеснены на обочину профессии темными ремесленниками и растущим спросом на быструю и дешевую печать.
Даже в наше время применение того или иного стиля малообразованными дизайнерами ведет к его снижению, даже если в результате стиль становится более заметен и узнаваем. Артур Либерти, стремясь наполнить свой магазин дорогостоящими товарами, беспардонно заимствовал и изменял на свой лад оригинальные произведения ар-нуво. Он создал стилю беспрецедентную рекламу, однако «передозировка» способствовала его упадку. Несколько десятилетий спустя похожая история произошла ис Баухаузом. Директор школы Вальтер Гропиус, разгневанный безыскусными поделками «а-ля Баухауз», протестовал против «имитаций, которые низводят наши фундаментальные принципы до модных банальностей».
Так или иначе, после того как уникальное творческое произведение дает жизнь стилю, неизбежно наступает момент, когда в игру вступает мода. Некоторые стили, упомянутые в этой книге, начинались с искреннего творческого импульса отдельных художников, ставивших перед собой определенные цели, которые впоследствии стали общепризнанными и универсальными. Иногда родоначальники стилей сами превращались в активных популяризаторов, но были и случаи, когда они отмежевывались от получившего признание стиля из стремления к чистому искусству.
Авангардные стили часто мутировали в коммерческие, несмотря на искренние попытки их зачинателей избежать мейнстрима. Эстетика немецкого экспрессионизма была нарочито радикальной — и до, и во время Первой мировой войны, когда художники обратились к пацифистской полемике. Многие годы художественный истеблишмент отторгал и всячески порицал экспрессионистов. Тем не менее в итоге они были признаны и удостоены чести называться первыми немецкими модернистами. После войны экспрессионизм и вовсе воспринимался как национальный стиль Германии. Характерные ксилогравюры экспрессионистов стали основой для многочисленных стилизаций в рекламе и печатных изданиях того времени, что быстро привело кдевальвации авангардного статуса.