Как компания Dropbox привлекала новых пользователей?
Компания Dropbox обнаружила, что некоторые пользователи присоединились к Dropbox в рамках стратегии «Я пришел за инструментом», но так и остались с ним, не повысив свою активность за счет обмена папками и документами с другими пользователями. Напротив, те, кто использовал Dropbox для совместной работы и обмена информацией – сетевые функции – со временем становились значительно более активными.
Пользователей Dropbox можно разделить на высокоценных (High-Value Actives, HVA) и малоценных (Low-Value Actives, LVA), что удобно в качестве индикатора оценки качества. Этот показатель можно наложить на стратегии маркетинговых каналов и партнерских отношений, чтобы убедиться, что приобретаются HVA, а не LVA. Дрю (Хьюстон – основатель Dropbox) описал мне это изменение в мышлении:
Первоначально мы думали, что наша миссия заключается в том, чтобы обслуживать «всех в Интернете», но потом поняли, что нам не следует «участвовать в каждой войне». Наши самые ценные пользователи, вероятно, используют нас для совместной работы в бизнесе и хранения данных, а не для обмена полнометражными фильмами на развивающихся рынках.
Понимание ценности пользователей повлияло на стратегию роста Dropbox.
Они сотрудничали с одной из крупнейших компаний мобильной связи для предоставления услуг резервного копирования фотографий, и это партнерство привлекло много новых пользователей, но все они были LVA. Компания понесла значительные расходы на их обслуживание, но это не обязательно вело к доходам, поскольку они вряд ли будут переходить на новые версии. Концепция HVA против LVA помогла команде Dropbox понять и определить приоритетность своих усилий.
Как есть пользователи с высокой и низкой ценностью, существуют и сети с высокой и низкой ценностью. В 2012 году на Dropbox было подписано около 100 млн человек. Эта огромная сеть состояла из более мелких, атомарных сетей, включающих сотни тысяч крупных и мелких компаний. Отдел продаж Dropbox мог «ловить рыбу в своем пруду», отдавая предпочтение компаниям, у которых уже было много пользователей продукта, используя в качестве подсказки их домены электронной почты. Подобно тому, как несколько лет назад Facebook использовал домены электронной почты edu для разделения небольших, вовлеченных сетей и распространения из Гарварда в другие университеты, Dropbox мог сделать то же самое с корпоративным эквивалентом dot-com. Еще более важным сигналом было количество общих папок, используемых в компании: чем больше совместной работы через Dropbox, тем более «цепким» будет продукт и тем легче будет продавать обновления.
В начале своего существования Dropbox развивался настолько быстро, что часто было трудно провести анализ того, какой контент люди помещают в свои папки. Одним из самых простых способов анализа была случайная выборка снимков папок и подсчет расширений файлов. Возможно, для кого-то не будет удивительным, что самыми популярными файлами оказались фотографии – много-много фотографий, особенно на мобильных устройствах. Учитывая естественную вирусность этого типа медиафайлов, компания Dropbox приступила к разработке «дорожной карты» функций, связанных с фотографиями, кульминацией которой стал запуск Carousel – отдельного приложения, позволяющего пользователям управлять своими фотографиями и просматривать их на Dropbox. Это приложение работало неплохо, но не оправдало ожиданий и в итоге было закрыто, чтобы компания могла инвестировать в то, что сейчас является ее основным направлением – бизнес.
Компания сосредоточилась на бизнесе по нескольким направлениям. Во-первых, команда провела опрос пользователей и поняла, что многие HVA-пользователи обновляют свои аккаунты Dropbox для использования на работе. Продавать компании было гораздо проще – опять же, рыбалка в собственном пруду – особенно после того, как Dropbox создал функции, которые ожидали компании: дополнительные средства безопасности и административного контроля, интеграция в широко используемые продукты для рабочего места, такие как Microsoft Office, и так далее. Позже был проведен аналогичный анализ популярных файлов, хранящихся в Dropbox, но он привел к другому выводу, когда внимание было сосредоточено на том, какие типы файлов находятся в центре внимания пользователей.
Правильный вопрос был следующим. К каким файлам люди возвращались, редактировали или перемещали их снова и снова? Какими типами файлов обычно делятся, совместно редактируют и взаимодействуют несколько пользователей в сети? Ответ был очевиден – документы. Электронные таблицы. Презентации.
В годы, предшествовавшие IPO, компания Dropbox стала ориентироваться в новом направлении – на пользователей с самой высокой ценностью в сетях с самой высокой ценностью, взаимодействующих с самыми ценными файлами. В документах, поданных на IPO, компания описывала свою миссию следующим образом: "Высвобождение творческой энергии в мире путем разработки более просвещенного способа работы". Компания называет себя «глобальной платформой для совместной работы».
ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.