Как напугать социальной рекламой с помощью Л. С. Выготского

А вы знали, что можно найти несколько работающих идей для социальной рекламы всего за несколько минут? Причём не раз в год, когда накопятся впечатления, а прямо здесь и сейчас. Давайте разберёмся, как это возможно.

Часто, чтобы привлечь внимание к социальной проблеме, в рекламу закладывают элементы, вызывающие страх. Люди не могут относиться несерьёзно к тому, что их пугает, поэтому такой контент сразу привлекает внимание. Многие авторы находят идеи интуитивно или случайно, но есть и те, кто использует специальные техники. В этой статье мы разберём авторскую методику поиска идей для пугающей социальной рекламы. В её основе — принцип, описанный Л. С. Выготским в книге «Психология искусства».

ЦИТАТА. «Мы можем поставить вопрос гораздо шире и говорить не только о лирической эмоции, но во всяком художественном произведении различать эмоции, вызываемые материалом, и эмоции, вызываемые формой, и спросить, в каком отношении эти два ряда эмоций находятся друг с другом. Мы уже заранее знаем ответ на этот вопрос. Он подготовлен всеми предыдущими рассуждениями, мы едва ли ошибемся, если скажем, что они находятся в постоянном антагонизме, что они направлены в противоположные стороны и что от басни и до трагедии закон эстетической реакции один: она заключает в себе аффект, развивающийся, в двух противоположных направлениям, который в завершительной точке, как бы в коротком замыкании, находит свое уничтожение». Источник: Л. С. Выготский. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. М.: АСТ, 2018. С. 267.

Если говорить проще, суть принципа заключается в том, что любое успешное художественное произведение содержит конфликт. Причём этот конфликт часто возникает между формой и содержанием.

• Форма — это внешний вид произведения, его принадлежность к жанру, стилю, привычным символам
• Содержание — то, что в произведении показывается фактически, его реальный смысл

Когда форма вызывает одни эмоции, а содержание — противоположные, зритель испытывает сильное воздействие, которое приводит к катарсису (др.-греч. κάθαρσις — «возвышение, очищение, оздоровление»).

Этот принцип можно увидеть в кино. Например, в фильме «Проклятие Аннабель» (реж. Джон Р. Леонетти, 2014) антагонистом является кукла-убийца.

• Форма: кукла, этот образ у большинства зрителей ассоциируется с детством, безопасностью, радостью
• Содержание: кукла проклята и смертельно опасна.

Столкновение привычного образа и ужасающего содержания создаёт сильное эмоциональное напряжение. Тот же принцип можно использовать в социальной рекламе.

PR социальных инноваций: развиваем идеи

Конфликт формы и содержания можно наблюдать не только в пугающих и трагических произведениях, но и в комических. Подробнее об этом рассказывал мой коллега Виктор Гуменный, в этой статье остановимся только на тех примерах, которые вызывают страх, шок или грусть. 

Мы с коллегами (Виктор Гуменный: VK, Сергей Резников: VK, и я, Евгений Стадухин: VK) разрабатываем технологию PR социальных инноваций. Эти методики помогают создавать не только социальную рекламу разных жанров, но и комплексные PR-кампании для продвижения позитивных изменений в обществе. 

В нашей базе уже более 1500 разобранных примеров (нумерация в статье совпадает с нумерацией в базе), и каждый строится на чётко прослеживаемых механизмах воздействия на аудиторию. Конфликт формы и содержания — один из самых мощных приёмов, который можно использовать не только в рекламе, но и в кино, театре, дизайне. 

Конфликт детского и смертельного

Пример 98. Back-To-School Essentials

Форма: жанр ‎back-to-school essentials (или в переводе «необходимые предметы к 1 сентября»), традиционно ассоциирующийся с обзорами на школьные принадлежности: ручки, карандаши, пеналы, рюкзаки и пр. Однако социальная организация Sandy Hook Promise, которая и создала этот ролик, борется со скулшутингом, поэтому содержательно зрителю показывают, как привычные «школьные» предметы помогают пережить нападение в школе. 

Контраст между ожидаемым (безопасность, учёба) и пугающей реальностью (насилие, смерть) делает рекламу невероятно сильной.

Конфликт бытового и смертельного

Пример 1087. The Columbia Journalism Review The Inevitable News

В этой PR-кампании несколько американских газет объединились для привлечения внимания к проблеме насилия с применением огнестрельного оружия. Они выпустили серию выпусков под названием "Inevitable News", что переводится как «Неизбежные новости».

Форма: газетные полосы были напечатаны по единому шаблону, но с пустыми полями.

Содержание: эти пустые поля заполнялись вручную, вписывая название места, имена жертв и число погибших в очередной массовой стрельбе.

Такой подход создаёт пугающий эффект: читатель ощущает, что трагедия становится чем-то обыденным и повторяющимся. Газета, символизирующая достоверную информацию и контроль над реальностью, вдруг превращается в механизм, фиксирующий безнадёжную неизбежность смертей.

Конфликт уютного и мрачного

Пример 1087. Canadian Mental Health Association Ugly Truths Holiday Sweaters

Рождественские свитера — традиционный символ тепла, семейного уюта и праздника. Однако в этой кампании Canadian Mental Health Association использовали их для трансляции мрачного послания о проблемах психического здоровья.

Форма: обычные рождественские свитера с праздничными узорами.

Содержание: вместо традиционных снежинок и оленей на свитерах размещались тревожные статистические данные — например: «1 из 4 человек получит подарок в виде повышенной тревожности».

Такой контраст разрушает привычное восприятие уютного предмета, заставляя задуматься о невидимых страданиях, которые могут испытывать люди даже в праздничный сезон.

Конфликт грандиозного и ужасного

Пример 1087. Unsweetened Truth 
Примером с нами поделился А. Гриднев

Социальная организация The Truth борется с курением, используя нестандартные подходы. В этой кампании они организовали яркий и праздничный парад… с участием людей, пострадавших от курения.

Форма: развесёлый уличный парад с музыкой, конфетами и радостными участниками.

Содержание: вместо здоровых людей на платформе ехали искалеченные курением пациенты, поющие песню о табаке — виновнике их страданий.

Это создаёт жуткий диссонанс: зритель сначала воспринимает событие как что-то радостное, но затем сталкивается с ужасающей реальностью последствий курения.

Дополнительные примеры

Пример 527. Action Man: Battlefield Casualties

Пародия на типичную рекламу детских игрушек: представлена серия кукол "Action Man", но в отличие от традиционных героев, эти персонажи — ветераны войны с посттравматическим синдромом.

Пример 940. Street harassment: #ISayItsNotOK

Видео сопровождается детской считалочкой, но её слова и видеоряд раскрывают тему сексуальных домогательств.

Выводы

Подобные ролики пугают зрителя. В лучшем случае они могут побудить или не побудить человека к действию. Например, бросить курить или совсем не начинать. Но это эффект-максимум, а минимальная цель — привлечение внимания и эмоциональный отклик.

Чтобы усилить влияние рекламы, можно систематизировать способы создания контраста, используя следующую таблицу антагонистичных образов. Почти в каждой ячейке есть иллюстрирующий пример, который можно использовать как референс. Если у вас есть примеры для пустых ячеек, поделитесь ими, и я использую их в статье, указав ваше авторство.

Метод создания конфликта формы и содержания

Каждая социальная проблема уже существует в определённом контексте и имеет характерные проявления. Чтобы вызвать страх или шок, можно выделить её самые тревожные аспекты и противопоставить их неожиданной форме.

Возьмём в качестве примера социальной проблемы корриду.

На первом шаге необходимо выписать все проявления проблемы, которые соответствуют следующим прилагательным: смертельно опасное, мрачное, отвратительное, похотливое.

На втором шаге нужно обострить выбранное (самое подходящее на ваш взгляд) проявление, противопоставив ему привычные положительные символы. 

Наиболее сильные варианты получаются, если между проявлением проблемы и формой есть символическая связь. Например, коррида является национальным развлечением, поэтому и страдания быка будут показываться под национальную музыку.

Вы можете протестировать метод создания конфликта формы и содержания прямо сейчас:

• Определите социальную проблему, которая вас волнует
• Найдите её пугающие проявления (например, смертельность, мрак, отвращение)
• Подберите форму, которая создаст контраст

Если у вас есть примеры подобных работ или вопросы по технике, оставляйте комментарии! Мы также готовы помочь с консультациями по продвижению социальных проектов и PR-кампаниям.

Автор статьи — Евгений Стадухин
Литературный редактор — Марат Каюмов

Сильные разработки создаются не в одиночку, а в коллективе. LIVREZON CLUB объединяет более 50-ти коллективов в разных отраслях научного знания. В ежедневном режиме они делятся опытом, собирают новые данные, пишут книги и статьи, тестируют технологии и получают друг от друга полезную обратную связь. 

Хотите присоединиться к коллективу разработчиков? Пишите на info@livrezon.com

ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?

Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний. 

Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь. 

Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.  

📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.