Как социальная реклама сглаживает национально-религиозные противоречия?
В современном мире между собой борются две тенденции: культурное, национальное, религиозное разнообразие и боязнь глобализации, возвращение к истокам. Тут и там возникают национальные, религиозные и иные противоречия между разными социальными группами, от которых страдают тысячи, десятки, сотни тысяч и даже миллионы людей.
Во многом, эти проблемы связаны с предрассудками, мифами и стереотипами одних социальных групп о других. Как можно бороться с этими предрассудками? Путем просвещения. И один из способов просвещения – социальная реклама. Этот материал – о формулах социальной рекламы на примере национальных и религиозных конфликтов.
Введение
Всем привет! Меня зовут Халида и я участвую в стажировке YOUBE по социальным инновациям.
Несмотря на то, что в России утверждена свобода вероисповедания, многие люди в нашем обществе относятся с подозрением и недовольством к некоторым религиозным и национальным группам. Вероятно, это связано с тем, что с определенной страной или местностью ассоциируется та или иная религия. Например, Иран — исламская республика. Россия — светская страна, Грузия — христианская. Турция — мир мусульман. И если какие-то группы внутри страны отличаются от этого канона, ведут себя иначе, к ним относятся с подозрением.
Однако человеческая культура развивается. И сейчас, в XXI веке доминируют глобальные тренды на разнообразие (diversity). Обществу становится выгодно принимать всех людей, не делать ключевыми критериями религию или национальность, ведь это развивает экономику и способствует культурному обогащению.
Но несмотря на изменения, культурные противоречия и конфликты по-прежнему существуют. К примеру, я — мусульманка, родилась и живу в России. Согласно логике конфессии и принципу демократии, наша страна не имеет официальной религии и не ставит какую либо нацию или язык выше других. Для России все равны.
Однако этот принцип не предотвращает недопонимание со стороны людей определенного возраста и ценностного ориентира. Неоднозначное отношение можно встретить в магазинах, автобусах, учебных учреждениях (институты, вузы, школы), на работе.
Иногда покрытых девушек не принимают на работу, связанную с общением с людьми, в вузах преподаватели скептически относятся к девушкам и молодым людям с религиозной атрибутикой. Это недоверие к чужому, незнакомому свойственно всем людям.
Такое отношение к исламу сложилось ввиду многочисленных стереотипов, фундаментом которых изначально стали террористические атаки со стороны частных сект, которые превратили религию в идеологию и оружие массового убийства для достижения определенных политических целей. Но с этими стереотипами, с этим древним страхом можно и нужно бороться. Прежде всего, при помощи просвещения и информирования людей. Этим занимается множество социальных организаций и государственных служб по всему миру. Просвещают и информируют, дают погрузиться в другую культуру и понять, что «они» – точно такие же люди, как и «мы». Но, конечно, у каждой культуры есть свои особенности.
Одна из форм просвещения общества – это социальная реклама. Она воздействует на эмоции и чувства зрителя, заставляет его совершать (или, наоборот, не совершать) определенные действия и тем самым меняет общественное мнение, направляет его в правильную сторону, сглаживает конфликты.
Но не вся социальная реклама, как и йогурты, одинаково полезна. Типичные российские соцролики унылы и нагоняют тоску, а не заставляют людей изменить мнение и поведение. И вот вопрос: что можно делать, чтобы социальная реклама была более эффективна в решении проблем общества?
Если мы проанализируем сильные примеры социальных роликов, то обнаружим, что в основе каждого такого видео лежит некоторый прием или принцип, который можно воспроизвести. В этом и заключается суть статьи: я разберу несколько примеров социальной рекламы и покажу, как они сделаны, чтобы вы могли использовать эти принципы при создании своего контента. Все они объединены тематикой борьбы с предрассудками по отношению к религиозным и национальным группам.
Этот материал написала студентка Халида Шакирова в рамках стажировки проекта YOUBE по социальным инновациям. Это стало возможно, благодаря наставнику – Евгению Александровичу Стадухину и разработке по PR-социнноваций в рамках проекта «Апорон».
И давайте перейдем к основной части с красочными роликами и их неожиданными выводами!
Решение №1: Показать вклад ущемленной группы в борьбу с общей проблемой
Нам необходимо показать вклад ущемленной группы в нечто, что представляет ценность для остальных. Этой ценностью, например, может быть достояние прогресса, науки или же сакральное трагическое событие.
Так, крупнейшая в США мусульманская организация под названием CAIR сделала серию роликов, в которых показала, что и мусульмане (пожарники, медсестры) помогали спасать людей в трагедии 11 сентября 2001 года, когда террористическая организация Аль-Каида (запрещена в России) совершила 4 серии терактов-самоубийств в Соединенных Штатах Америки.
Изображения: YouTube
Решение №2: Показать, что будет, если убрать вклад группы в общественное благо страны
Нам необходимо показать вклад ущемленной группы в окружающую нас действительность, в вещи, к которым мы привыкли и которые являются для нас обыденностью. Наиболее простой способ это сделать – удалить вклад ущемленной группы из этих обыденных вещей.
Так, сеть немецких супермаркетов EDEKA провела следующую акцию. Компания убрала из одного из своих магазинов все товары, произведенные НЕ в Германии. Таким образом, оказалось, что почти все полки стали пустыми. Естественно, это очень удивило и возмутило покупателей, ведь никто не хочет лишаться привычного комфорта. Националистические настроения на фоне этого начинают выглядеть абсурдно.
Изображения: clios.com
Решение №3: Сбить первую негативную реакцию в ситуациях, где возможны социальные конфликты между группами
В критичных местах, то есть там, где вероятность конфликта между группами возрастает, мы можем встроить особые объекты, которые сбивают первую реакцию агрессии у людей, заставляют их улыбнуться или умилиться.
Так, например, социальная организация Amnesty International сделали такую акцию. Они создали особые обложки на паспорт, на которых были привлекательные картинки и Суры из Священного Корана о мире, добре и любви между людьми. Смысл этого заключался в следующем: мусульманин или мусульманка дает свой паспорт таможеннику в аэропорту и обложка паспорта заставляет таможенника невольно улыбнуться и смягчиться. В результате этого вероятность конфликта снижается.
Изображения: YouTube
Решение №4: Представитель группы сам разоблачает предрассудки о своей группе
Негативные стереотипы и мифы о национальной или религиозной группе возможно искоренить. И эффективнее всего это получается, когда сами представители ущемленной группы это делают. Нужно подчеркнуть, что здесь не нужен посредник. Важно, чтобы проблема, страх сам себя развенчивал.
В качестве примера можно привести YouTube-канал под названием Participant. Там есть целая рубрика с названием How You See Me. В этих видео представители ущемленных групп рассказывают о себе, отвечают на типовые вопросы и предрассудки.
Изображения: YouTube
Таким образом, если создать безопасную атмосферу, в которой каждый человек, в независимости от своего происхождения или вероубеждения, может почувствовать себя нужным и важным, это снижает вероятность конфликтов на религиозной или национальной почве, позволяет решать проблемы цивилизованным и мирным путем.
Заключение
На этом статья закончена, но не закончены исследования социальной рекламы. Есть тысячи сильных роликов и рекламных кампаний, из которых можно «достать» решения для использования на практике. И, может быть, эти решения спасут кому-то жизнь…
Подробно и профессионально этим занимается проект «Апорон» и, в частности, исследователь социальной рекламы Евгений Александрович Стадухин. Можно обращаться к ним за советом и консультацией по созданию таких роликов.
Если вы учитесь в школе или вузе и хотите найти себя, обрести перспективную профессию и множество бесценных навыков, обращайтесь в проект YOUBE.
Два основных направления YOUBE – это создание просветительского контента о развитии и проведение творческих стажировок под руководством наставников, где участники пишут статьи, подобные этой, снимают видео, выступают с докладами и много чего ещё.
Есть еще устаревший и избитый прием, который скорее рекомендую НЕ использовать: паразитирование на достижениях прошлого, исторических фактах. Типа «арабские цифры», какие-то достижения Персии. Хотя на ком-то такой прием и может сработать, но на мой взгляд он уже очень избитый и часто делает нерукопожатным того, кто его использует. Если слушатель выкупает, что очень много лет назад достижения у некоторого народа были, но сейчас это уже все в прошлом, то он поймет, что это сейчас была неудачная попытка манипуляции.
👍