Как вели бизнес в США 30-х годов по наблюдениям Ильфа и Петрова
Реферат по книге И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка» или … почему США не «в жопе»? Часть 2.
Книга «Одноэтажная Америка» была написана по материалам поездки Ильи Ильфа и Евгения Петрова в США в 1935-1936 годах. Несколько недель они пробыли в Нью-Йорке, а затем за два с небольшим месяца на автомобиле проехали до западного побережья и обратно в самый разгар Великой депрессии.
Глава 2. Бизнес Америке 30-х годов.
2.1. Расчет – фундамент бизнеса.
Почему нет смысла производить малым тиражом дешевые продукты?
«На одном из аптечных прилавков мы увидели немецкие готовальни.
- Мистер Адаме, неужели в Америке нет своих готовален?
- Конечно, нет! - с жаром ответил Адаме.- Мы не можем делать готовален. Да, да, сэры, не смейтесь. Не то что мы не хотим, мы не можем. Да, да, мистеры, Америка со всей своей грандиозной техникой не может поставить производство готовален. Та самая Америка, которая делает миллионы автомобилей в год! А вы знаете, в чем дело? Если бы готовальни нужны были всему населению, мы организовали бы массовое производство, выпускали бы десятки миллионов превосходных готовален за грошовую цену. Но население Соединенных Штатов, сэры, не нуждается в десятках миллионов готовален. Ему нужны только десятки тысяч. Значит, массового производства поставить нельзя, и готовальни придется делать вручную. А все, что в Америке делается не машиной, а рукой человека, стоит невероятно дорого. И наши готовальни стоили бы в десять раз дороже немецких. Мистер Ильф и мистер Петров, запишите в свои книжечки, что великая Америка иногда бывает бессильна перед старой, жалкой Европой. Это очень, очень важно знать»!
Оборотная сторона медали - почему еда не вкусная?
«Блистательная организация ресторанного дела как будто подтверждает это.
Идеальная чистота, доброкачественность продуктов, огромный выбор блюд, минимум времени, затрачиваемого на обед, - все это так. Но вот беда, - вся эта красиво приготовленная пища довольно безвкусна, как-то обесцвечена во вкусовом отношении. Она не опасна для желудка, может быть даже полезна, но она не доставляет человеку никакого удовольствия. Когда выбираешь себе в шкафу автомата или на прилавке кафетерии аппетитный кусок жаркого и потом ешь его за своим столиком, засунув шляпу под стул, чувствуешь себя, как покупатель ботинок, которые оказались более красивыми, чем прочными.
Американцы к этому привыкли. Они едят очень быстро, не задерживаясь за столом ни одной лишней минуты. Они не едят, а заправляются едой, как мотор бензином. Французский обжора, который может просидеть за обедом четыре часа, с восторгом прожевывая каждый кусок мяса, запивая его вином и долго смакуя каждый глоточек кофе с коньяком, - это, конечно, не идеал человека. Но американский холодный едок, лишенный естественного человеческого стремления - получить от еды какое-то удовольствие, - вызывает удивление.
Мы долго не могли понять, почему американские блюда, такие красивые на вид, не слишком привлекают своим вкусом. Сперва мы думали, что там просто не умеют готовить. Но потом узнали, что не только в этом дело, что дело в самой организации, в самой сущности американского хозяйства. Американцы едят ослепительно белый, но совершенно безвкусный хлеб, мороженое мясо, соленое масло, консервы и недозревшие помидоры.
Как же получилось, что богатейшая в мире страна, страна хлебопашцев и скотоводов, золота и удивительной индустрии, страна, ресурсы которой достаточны, чтоб создать у себя рай, - не может дать народу вкусного хлеба, свежего мяса, сливочного масла и зрелых помидоров?
Мы видели под Нью-Йорком пустыри, заросшие бурьяном, заглохшие куски земли. Здесь никто не сеял хлеба, не заводил скота. Мы не видели здесь ни наседок с цыплятами, ни огородов.
- Видите ли, - сказали нам, - это просто не выгодно. Здесь невозможно конкурировать с монополистами с Запада».
НИОКР финансируется бизнесом.
«В лаборатории мы увидели несколько лучших физиков мира, которые сидели без пиджаков за своей работой. Они состоят на службе "Дженерал Электрик".
Компания дает им не так уж много денег. Что же касается средств на производство опытов и исследований, то они ничем не ограничены. Если понадобится миллион - дадут миллион. Этим объясняется то, что компании удалось заполучить к себе лучших мировых физиков. Ни один университет в Америке не может дать им такой свободы для работ, какой они пользуются здесь, в заводской лаборатории.
Зато все, что эти идеалисты изобретают, находится в полной собственности компании. Ученые движут науку - компания зарабатывает деньги».
2.2. Предприимчивость.
Музыкальный фандрайзинг.
«Несколько лет тому назад меценаты получили публичную пощечину от великого дирижера Тосканини, который в то время руководил нью-йоркской филармонией. Дела филармонии шли плохо. Не было денег. Меценаты были заняты своим бизнесом и нимало не думали о судьбе каких-то кларнетов, виолончелей и контрабасов. Наконец наступил момент, когда филармония должна была закрыться. Это совпало с семидесятилетним юбилеем Артуро Тосканини. И великий музыкант нашел выход. Он не обратился за деньгами к мясным и медным королям. Он обратился к народу. После радиоконцерта он выступил перед микрофоном и просил каждого радиослушателя прислать по доллару в обмен на фотографию, которую пришлет Тосканини со своим автографом. И Тосканини был вознагражден за свою долгую, трудную жизнь,- филармония получила нужные ей средства, получила от людей, у которых нет денег на то, чтобы купить билет в театр и увидеть живого Тосканини. Говорят, большинство этих людей были бедные итальянские иммигранты».
Религиозный фандрайзинг.
«- Но, но, Бекки, не надо быть такой кровожадной. Нет, серьезно, не перебивай меня. Итак, сэры, я не стану вам передавать, что она болтала. В Европе это вызвало бы смех даже у самых темных людей. Но мы в Америке, мистеры. Здесь надо говорить только очень простые вещи. Честное слово, эти хорошие люди, наполнявшие церковь, были в восхищении. Та духовная пища, которую предложила им Эмми Макферсон, не подошла бы даже канарейке, если бы канарейка нуждалась в религии. Грубое шарлатанство, сдобренное жалкими остротами и довольно большой порцией эротики в виде хора молодых девушек в просвечивающих белых платьицах. Но самое главное, мистеры, было только впереди. Оказалось, что Эмми Макферсон нужны сто тысяч долларов на ремонт храма. Сто тысяч долларов, сэры, это большие деньги даже в богатой Америке.
И надо вам сказать, что американцы не очень любят расставаться со своими долларами. Вы сами понимаете, что если бы она просто попросила у собравшихся пожертвовать на ремонт храма, то собрала бы весьма немного. Но она выдумала гениальную штуку! Умолк потрясавший своды оркестр, и завитая, как ангел, сестра Макферсон снова обратилась к толпе. Речь ее поистине была вдохновенна. Мистеры, вы все потеряли, потому что вы не слышали этой удивительной речи. "Братья, - сказала она, - нужны деньги. Конечно, не мне, а богу. Можете вы дать богу один пенни с каждого фунта веса вашего тела, которое он даровал вам по неизреченной своей милости? Только один пенни! Совсем немного! Только один пенни просит у вас бог! Неужели вы ему откажете?"
- Тут же по рядам забегали служители, раздавая листовки, на которых было напечатано:
МОЛИТЕСЬ, ВЗВЕШИВАЙТЕСЬ И ПЛАТИТЕ!
Только 1 пенни с фунта живого веса!
Взвешивайтесь сами! Взвешивайте родных!
Взвешивайте знакомых!
Вы знаете, мистеры, ведь это гениально придумано! С тонким знанием свойств американского характера. Американцы любят цифры. Убедить их легче всего цифрами. Так просто они не дали бы денег. Но один пенни с каждого фунта веса - в этом есть что-то бесконечно убедительное и деловое. Кроме того, это интересное занятие. Фермер вернется к себе в Айову и целую неделю будет взвешивать своих соседей и родственников. Хохоту будет!..
Да, да, да, сэры, служители снова забегали по рядам, на этот раз с большими подносами. Собрали полные подносы денег в несколько минут. Средний американец весит фунтов сто восемьдесят. Мой толстый сосед из Невады отдал два доллара! А человек он явно небогатый. Его убедили с помощью идиотской арифметики. Сэры, я говорю вам вполне серьезно. Религия всех этих шарлатанских сект находится где-то на полпути от таблицы умножения к самому вульгарному мюзик-холлу. Немножко цифр, немножко старых анекдотов, немножко порнографии и очень много наглости. Запишите это в свои книжечки, сэры!»
2.3. Конкуренция.
Стремление урвать свой кусок + жесткая конкуренция.
«Прошла неделя после выезда из Нью-Йорка. Постепенно у нас выработалась система путешествия. Мы ночевали в кэмпах или туристгаузах, то есть обыкновенных обывательских домиках, где хозяева сдают приезжающим недорогие чистые комнаты с широкими удобными постелями,- на которых обязательно найдешь несколько толстых и тонких, шерстяных, бумажных и лоскутных одеял,- с зеркальным комодиком, стулом-качалкой, стенным шкафом, трогательной катушкой ниток с воткнутой в нее иголкой и библией на ночном столике.
Хозяева этих домиков - рабочие, мелкие торговцы и вдовы - успешно конкурируют с гостиницами, приводя их владельцев в коммерческую ярость».
Аптеки + Следование за рынком.
«Оттого что лекарства стали изготовляться на фабриках, больному легче не стало, - лекарства не подешевели. Но провизоры потеряли свой заработок. Его перехватили аптечные фабриканты.
Для увеличения своих доходов околпаченные провизоры стали продавать мороженое, прохладительные воды, мелкую галантерею, игрушки, папиросы, кухонную посуду, - словом, пустились во все тяжкие.
И теперешняя американская аптека представляет собой большой бар с высокой стойкой и вертящимися рояльными табуретками перед ней.
За стойкой суетятся рыжие парни в сдвинутых набок белых пилотках или кокетливые, завитые на несколько лет вперед девицы, похожие на очередную, только что вошедшую в моду кинозвезду. Иногда они похожи на Кей Френсис, иногда на Грету Гарбо, раньше все они смахивали на Глорию Свэнсон. Девушки сбивают сливки, пускают из никелированных кранов шумные струи сельтерской воды, жарят кур и со звоном кидают в стаканы кусочки льда.
Но хотя аптека давным-давно превратилась в закусочное заведение, хозяин ее обязан тем не менее быть провизором, иметь, некоторым образом, научный багаж, настоятельно необходимый при подаче кофе, мороженого, поджаренного хлеба и прочих аптечных товаров.
В самом дальнем углу веселого учреждения помещается стеклянный шкафик с баночками, коробочками и бутылочками. Нужно побыть в аптеке полчаса, чтобы заметить наконец этот шкафик. Там хранятся лекарства.
В Нью-Йорке уцелела одна аптека, в которой провизор лично изготовляет лекарственные снадобья. О, это замечательное заведение, окутанное ореолом медицинской тайны! В доказательство того, что здесь действительно приготовляют лекарства вручную, хозяин аптеки выставил в окне кучу старых, пожелтевших рецептов. Выглядит все это, как берлога средневекового алхимика.
Даже страшно войти! То ли дело обыкновенная аптека. В ней можно покушать, купить карманные часы или будильник, кастрюлю или игрушку, можно купить или взять напрокат книгу.
Мы скорбно посмотрели на карточку. Обед N 1, обед N 2, обед N 3, обед N4. Динер намбр уан, динер намбр ту, динер намбр три, динер намбр фор! Обед номер четыре стоит вдвое дороже обеда номер два. Но это не значит, что он вдвое лучше, - нет, он просто вдвое больше. Если в обеде номер два блюдо под названием "кантри сосидж" состоит из трех обрубленных сосисок, то в обеде номер четыре этих обрубленных "сосиджей" будет шесть, но вкус останется тот же самый».
2.4. Брэнд + корпорация важнее исполнителя.
«- Скажите,- спросили мы Томсона,- кто автор проекта Боулдер-дам?
К нашему удивлению, он не ответил на этот вопрос. Он мог лишь сообщить названия акционерных обществ, которые по заказу правительства выполняли эту работу.
- Вероятно,- сказал Томсон, улыбаясь,- если какого-нибудь строителя спросить, кто здесь монтирует турбины, он не сможет назвать мое имя.
Он скажет просто, что монтаж ведет "Дженерал Электрик Компани". Инженеры у нас, в Америке, не пользуются известностью. У нас известны только фирмы.
- Позвольте, мистер Томсон, но это большая несправедливость. Мы знаем, кто построил собор Петра в Риме, хотя он был построен несколько веков тому назад. Авторы Боулдер-дам, где соединены замечательная техника и удивительное строительное искусство, имеют право на известность.
- Нет,- сказал мистер Томсон,- я не вижу в этом несправедливости. Лично я, например, не ищу известности. Я вполне удовлетворен тем, что мою фамилию знают двести специалистов в мире. Кроме того, состояние современной техники таково, что действительно не всегда можно определить автора того или иного технического произведения. Эпоха Эдисона кончилась. Пора отдельных великих изобретений прошла.
Сейчас есть общий технический прогресс. Кто строит Боулдер-дам? Шесть известных фирм. И это все.
- Но вот в СССР есть инженеры и рабочие, которые пользуются большой популярностью. Газеты о них пишут, журналы печатают их портреты.
- Вы просто увлечены строительством. Оно играет у вас сейчас слишком большую роль. А потом вы позабудете о нем и перестанете прославлять инженеров и рабочих.
Мы долго еще говорили о славе, вернее - о праве на славу. Нам кажется, мы не убедили друг друга ни в чем. Позиция Томсона была нам ясна: капитализм отказал ему в славе,- вернее, присвоил его славу, и этот гордый человек не желает о ней даже слышать. Он отдает своим хозяевам знания и получает за это жалованье. Ему кажется, что они квиты».
2.5. Специализация и глубокое разделение труда.
«По дороге к океану мы увидели великолепно нарезанные улицы с широкими асфальтированными мостовыми, с тротуарами, с фонарями, выкрашенными алюминиевой краской. Мы увидели целый городок, с канализацией и водопроводом, с подведенным на все участки газом и электричеством, одним словом - город со всеми удобствами. Но без домов. Еще ни одного домика не было в этом городке, где улицам были даны даже названия.
Так продаются в Америке участки для постройки домов. Какая-нибудь большая компания покупает землю, где, по ее соображениям, будет новый поселок или город, приводит его в только что описанное состояние, а затем с прибылью распродает участки. Другая компания, занимающаяся постройкой домов, возведет вам за два месяца чудесный испанский домик, с полосатыми маркизами, с ванной в первом этаже, с ванной во втором этаже, с балконом, с лужайкой перед домом и фонтаном позади дома, - все сделает, отдайте только свои десять тысяч долларов, если они у вас есть. Можно и не наличными, можно и в рассрочку. Но не дай вам великий американский боже потерять работу и прекратить платежи!»
2.6. Рассрочка – основа торговли.
«Рассрочка - это основа американской торговли. Все предметы, находящиеся в доме американца, куплены в рассрочку: плита, на которой он готовит, мебель, на которой он сидит, пылесос, при помощи которого он убирает комнаты, даже самый дом, в котором он живет, - все приобретено в рассрочку.
За все это надо выплачивать деньги десятки лет. В сущности, ни дом, ни мебель, ни чудные мелочи механизированного быта ему не принадлежат. Закон очень строг. Из ста взносов может быть сделано девяносто девять, и если на сотый не хватит денег, тогда вещь унесут. Собственность для подавляющего большинства народа - это фикция. Все, даже кровать, на которой спит отчаянный оптимист и горячий поборник собственности, принадлежит не ему, а промышленной компании или банку. Достаточно человеку лишиться работы, и на другой день он начинает ясно понимать, что никакой он не собственник, а самый обыкновенный раб вроде негра, только белого цвета.
А удержаться от покупок никак невозможно.
У дверей домика раздается вежливый звонок, и в передней появляется совершенно незнакомый посетитель. Не теряя понапрасну времени на всяческие вводные речи, посетитель говорит:
- Я пришел установить в вашей кухне новую электрическую плиту.
- Но у меня уже есть газовая, - отвечает удивленный собственник маленького дома, стиральной машины и стандартной мебели, за которую осталось еще выплачивать многие годы.
- Электрическая плита гораздо лучше и экономней. Впрочем, я не буду вас убеждать. Я вам ее сейчас поставлю и через месяц приду снова.
Если вам не понравится, я ее унесу, а если понравится - условия очень легкие: в первый месяц двадцать пять долларов, а потом...
Он устанавливает плиту. В течение месяца хозяин дома успевает заметить, что плита и впрямь замечательная. Он уже привык к ней и не может с ней расстаться. Он подписывает новый договор и начинает чувствовать себя богатым, как Рокфеллер.
Согласитесь, что это действительнее световой рекламы».
2.7. Реклама.
Коммивояжеры.
«Недавно в Нью-Йорке стал практиковаться новый способ рекламы.
В квартиру тертого-перетертого, мытого-перемытого нью-йоркца приходит человек и говорит:
- Здравствуйте! Я повар. И я хочу сварить для вас и ваших гостей хороший, питательный обед из моих продуктов. Заметив на лице нью-йоркца сатанинскую улыбку, пришелец поспешно добавляет:
- Это не будет стоить вам ни одного цента. Я ставлю только два условия: во-первых, обед должен вариться в кастрюлях, которые я принесу с собой, и, во-вторых, на обед должно быть приглашено не менее семи дам.
В назначенный день повар является со своими кастрюлями и готовит вкусный обед. К концу пиршества он торжественно появляется в столовой, спрашивает, удовлетворены ли гости обедом, и записывает адреса присутствующих женщин. Все в восторге от обеда. Повар скромно сообщает, что такой обед может сварить любая хозяйка, если только пожелает воспользоваться особыми кастрюлями. Все общество отправляется в кухню и рассматривает кастрюли. Каждая из них зачем-то разбирается на три части. У них какое-то особенное дно, которое будто бы способствует сохранению витаминов. Однако вранья тут мало. Кастрюли в самом деле хороши. И условия покупки очень льготные.
На другой день повар ходит по адресам и совершает сделки.
Очарованные домашние хозяйки закупают полные комплекты кастрюль. Снова в ход пускается рассрочка. Кастрюли действительно лучше старых, но жить стало не легче, а тяжелее, потому что прибавилось долгов».
Недвижимость.
«Каждый год в Америке происходит интереснейшее событие. Строительная компания, объединившись с обществом архитекторов и электрической фирмой, строит дом. Это нечто вроде домика мистера Рипли. Только там, помимо электрических новинок, все представляет собою новинку - и архитектура, и строительные материалы, и мебель, и дворик. Выстроив дом, объединившиеся на почве коммерции новаторы объявляют всенародный конкурс на описание этого дома. Автор лучшего описания получает в премию тот самый дом, который так хорошо описан. Событие это неизменно вызывает огромный интерес. В последний раз дом получила бедная шестнадцатилетняя девочка. Газеты с удовольствием печатали ее биографию и портреты. Ей предложили "джаб" в отделе рекламы какого-то большого общества. Но дело, конечно, не в девушке.
Дело в том, что, увлекаясь ее стихийным счастьем, читатели увлекались одновременно и проектами усовершенствования собственной жизни. По вечерам, надев очки, отцы семейств с карандашиком в руке высчитывали, что покупка такого дома на весьма льготных условиях - не такая уж страшная штука: первый взнос столько-то долларов. А потом...»
Эксплуатация лени клиента.
«Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, что если бы в одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении.
Стало бы неизвестно -
Какие курить сигареты?
В каком магазине покупать готовое платье?
Каким прохладительным напитком утолить жажду - "Кока-кола" или "Джинджер-эйлем"?
Какое пить виски - "Белая лошадь" иди "Джонни Уокер"?
Какой покупать бензин: "Шелл" или "Стандард Ойл"?
В какого бога верить: баптистского или пресвитерианского?
Было бы просто невозможно решить –
Стоит ли жевать резинку?
Какой фильм замечателен, а какой попросту гениален?
Следует ли идти добровольцем во флот?
Полезен или вреден климат Калифорнии?
И вообще без рекламы получилось бы черт знает что! Жизнь усложнилась бы до невероятия. Над каждым своим жизненным шагом приходилось бы думать самому.
Нет, с рекламой значительно легче. Американцу ни о чем не надо размышлять. За него думают большие торговые компании. Уже не надо ломать голову, выбирая прохладительный напиток.
Дринк "Кока-кола"! Пей "Кока-кола"!
"Кока-кола" освежает иссохшую глотку!
"Кока-кола" возбуждает нервную систему!
"Кока-кола" приносит пользу организму и отечеству!
И вообще тому, кто пьет "Кока-кола", будет в жизни хорошо!
"Средний американец", невзирая на его внешнюю активность, на самом деле натура очень пассивная. Ему надо подавать все готовым, как избалованному мужу. Скажите ему, какой напиток лучше, - и он будет его пить. Сообщите ему, какая политическая партия выгоднее, - и он будет за нее голосовать. Скажите ему, какой бог "настоящее" - и он будет в него верить. Только не делайте одного - не заставляйте его думать в неслужебные часы. Этого он не любит, и к этому он не привык. А для того чтобы он поверил вашим словам, надо повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть американской рекламы - и торговой и политической, всякой».
Главное, чтобы заметил и прочел рекламу.
«Однажды, проезжая через какой-то маленький городок, мы увидели за проволочной решеткой белую гипсовую лошадь, которая стояла на зеленой травке, среди деревьев. Сперва мы подумали, что это памятник неизвестной лошади, героически павшей в войне Севера с Югом за освобождение негров. Увы, нет! Эта лошадка с вдохновенными глазами молчаливо напоминала проезжающим о существовании непревзойденного виски "Белая лошадь", укрепляющего душу, освежающего мозг, питающего науками юношей и подающего отраду старцам. Более подробные сведения об этом, поистине волшебном, напитке потребитель мог найти в "Белой таверне", помещающейся здесь же, в садике. Здесь он мог узнать, что этим виски можно напиться допьяна в пять минут; что тому, кто его пьет, жена никогда не изменит, а дети его благополучно вырастут и даже найдут хороший "джаб".
Особенность такого рода рекламы заключается в гротескных преувеличениях, рассчитанных на улыбку, которую они могут вызвать у покупателя. Важно, чтобы он прочел рекламу. Этого достаточно. В свое время она подействует, как медленный восточный яд».
Города.
«Рекламируются не только костюмы, кандидаты, напитки или бензин.
Рекламируются целые города. Стоит на дороге колоссальный плакат, который раз в двадцать больше автомобиля. Город Карлсбад; штат НыоМексико, сообщает о себе:
"До Карлсбада 23 мили. Хорошая дорога. Знаменитые минеральные источники. (Американец и впрямь подумает, что это тот самый Карлсбад.) Хорошие церкви. Театры (очевидно, имеются в виду два кинематографа с бандитскими картинами). Бесплатный пляж. Блестящие отели. Правь в Карлсбад!"
Город заинтересован, чтобы путешественник туда заехал. Если его не прельстят даже знаменитые источники, то он уж, безусловно, купит на дорогу немного газолина или пообедает в городе. Вот несколько долларов и отсеется в пользу карлсбадских торговцев. Все-таки маленькая польза. А может быть, путешественник заглянет в одну из карлсбадских хороших церквей. Тогда и богу будет приятно».
Викторина.
«Есть еще один вид рекламы. Некоторым образом научно-просветительный.
Вдруг вдоль дороги появляется целая серия рекламных плакатов, растянувшихся на несколько миль. Это нечто вроде "викторины". Совершенно одинаковые желтые таблицы с черными буквами задают путешественникам вопросы. Затем – через сотню футов - сами на них отвечают. Приводятся библейские тексты, анекдоты и различные сведения географического или исторического характера. В результате - на такой же точно желтой табличке, из которой скучающий путешественник надеется почерпнуть еще несколько полезных сообщений, он находит название горячо рекомендуемого мыла для бритья и с отвращением чувствует, что название это засело в его памяти на всю жизнь».