Как заставить зрителя повторять увиденное?
Gangnam Style, Harlem Shake, PPAP, Skibidi – скорее всего, вам знакомы эти названия. И неудивительно! Ведь это одни из тех вирусных видео, которые в свое время облетели весь интернет. В чем их секрет и можно ли повторить их успех? В этой статье – шесть принципов, которые контент-мейкеры закладывают в свой продукт.
В октябре 2022 года проект YOUBE собрал коллектив из старшеклассников и студентов, где ребята под руководством наставника учились писать научно-практические статьи. Автор этого материала – Владимир Юферицин, независимый исследователь и видеомонтажер. Он расскажет, как заставить зрителей неосознанно повторять увиденное.
Эти и другие популярные ролики объединяет важный фактор: зрители начинают неосознанно повторять действия за персонажами, которых они видят на экране. А если говорить более широко, то подражать им. Чаще это танец, как в том же ”Gangnam Style” или ”SKIBIDI”. Хотя иногда встречаются и другие формы, например, определенный жест или челлендж.
Этот эффект можно использовать в бизнесе. Контент, который заставляет зрителя что-то сделать, лучше запоминается. Видео и фото распространяются в интернете – вместе с этим повышается узнаваемость бренда, растут продажи и увеличивается влияние компании.
В теории все понятно, а вот как получить такой результат на практике – вопрос менее очевидный. Тем не менее несколько рабочих гипотез все-таки есть.
Я смотрю много вирусных видео. Но не просто так – я их анализирую и пытаюсь понять, благодаря чему они стали популярными. Их секрет отнюдь не в загадочных алгоритмах тех или иных платформ. Точнее, не только в них, часть «успеха» закладывается в содержание контента.
У меня получилось сформулировать 6 принципов, которые заставляют зрителя повторить увиденное. Важно, что он делает это неосознанно. Он не собирается повторять что-то из ролика, как в случае с утренними зарядками или видео рецептов. Но видео настолько ему понравилось и засело в голову, что он готов его воспроизводить и тиражировать при любом удобном случае. Как этого добиться, читайте дальше.
Принцип #1. Повторяемость, применимость и встраиваемость
Это три близких и взаимосвязанных принципа, которые стоит рассматривать вместе.
1) Многократное повторение
Как можно чаще показывайте целевое действие. Так зрителю будет легче запомнить его и повторить. Например, в ”PPAP” известный жест повторяется восемь раз подряд, а в клипе ”SKIBIDI” – на протяжении всего времени. Идеально, если действие становится неотъемлемой частью видео.
2) Применимость
Кроме того, чтобы много раз показать нужное движение, также стоит продемонстрировать, в каких случаях, контекстах и ситуациях зритель может его использовать.
Например, движение «дэб» делается не просто так, а в определенный момент, когда сделал что-то классное и хочешь отметить этот момент. ”Harlem Shake” – это не просто какой-то челлендж, а повод, чтобы собраться с друзьями. Клип ”Ready to Monday”, в котором персонажи встречаются и странно бегут навстречу друг к другу, подсказывает забавную идею фирменного приветствия с друзьями.
3) Встраиваемость
”Ready to Monday” не только имеет смысл и контекст воспроизведения, оно еще и построено на уже привычном действии. Вспомните, как часто в фильмах показывают друзей бегущими навстречу друг другу. Вероятно, и зритель так делал хоть раз в жизни. А знакомое и повторить будет проще.
Принцип #2. Разрешите зрителю быть странным
Есть рамки приличия, за которые человек обычно не выходит. Ну, или старается не выходить. Но иногда хочется позволить себе быть ненормальным. Решиться на то, что в обычных обстоятельствах никогда бы не сделал. Именно такую возможность и нужно дать зрителю, показывая в ролике «плохой», но в то же время привлекательный пример для подражания.
Создатели ”Harlem Shake” разрешают зрителю нелепо выглядеть и также нелепо двигаться под музыку. Авторы ”Moving like Bernie” показывают, что можно странным образом передвигаться по городу, собирая по пути презрительные или удивленные взгляды прохожих. В эту же категорию относятся клипы, разрешающие весьма откровенные движения – например, ”Turn Down for What” или ”Dame Tu Cosita”.
Сложность заключается в том, как создать такой неприличный, но в то же время притягательный образ. Это пока не исследованный для меня вопрос и он требует доработки. Но уже сейчас могу выделить пару факторов.
Во-первых, покажите «переключатель» из одного состояния в другое. Скажем, костюм или какой-то определенный предмет одежды. Надев его, человек становится персонажем, которому дозволено вести себя неприлично. Или это может быть какое-то действие. Например, выпить «приворотное зелье» – что-то подобное было в серии видеомемов про Ricardo Milos’а.
Во-вторых, гиперболизируйте мимику. Совершайте странные действия либо с очень серьезным лицом, либо, наоборот, расплывшись в неестественной улыбке. Это усиливает комический эффект и также помогает зрителю разграничить образ персонажа, которому он сейчас подражает, и свою обычную модель поведения.
Принцип #3. Вместе – веселее
Этот пункт особенно хорошо дополняет предыдущий, так как вместе решиться на ненормальность проще. Заложите в видео возможность совершить действие вместе с кем-нибудь и покажите ее зрителю. Или изначально продумайте задачу, которую можно будет выполнить только сообща.
Так было с ”Harlem Shake”, где друзья переодевались и странно танцевали, и с ”Satisfaction”, когда камера один за другим показывала группу людей в откровенных костюмах.
Принцип #4. Введите персонажа, который олицетворяет зрителя
Он находится на месте зрителя, испытывает те же эмоции, а в конце совершает нужное действие – то, которое заложил автор видео.
В клипе ”Ready to Monday” персонажи странно бегают по городу. Движения и правда странные, но это притягивает зрителя. Чтобы помочь ему преодолеть внутренний барьер, создатели клипа показывают персонажа, который испытывает такое же недоумение. Но в конце концов и он не выдерживает и присоединяется к действию.
В клипе певца Silento ”Watch Me” зрителя призывают танцевать. И тут тоже есть такие персонажи – учителя, которые сначала выказывают отвращение к исполняемому действию, а потом присоединяются к нему.
В клипе «Крабик» показывают персонажа, который смеется, смотря тот же клип, что и зритель. А в конце он начинает также танцевать, чего и ожидают от зрителя авторы.
Кстати, аналогичный принцип используется в тв-комедиях, когда на монтаже появляется закадровый смех.
Принцип #5. Бросьте зрителю вызов
Как раз от «Крабика» появился челлендж – нужно встать в весьма неудобную позу. Посмотрев на эти прекрасные фото, люди думают: «А смогу ли я повторить?». На том же эффекте работают видео в стиле: «Никто не может достать языком до носа!» → и тут же хочется проверить.
На нынешнем этапе исследования я могу сказать лишь то, что такой эффект существует и он отличается от предыдущих. Но вот как его повторить, мне пока не понятно. Возможно, у вас есть мысли на этот счет? Напишите в комментариях!
Принцип #6. Покажите массовость действия
Чтобы зрители подражали, покажите им видимость популярности. Видимость – потому что хотя она и заложена в контент, по факту ее может и не быть. Люди в реальной жизни не обсуждают этот ролик, не делятся им и не подражают герою, но в видео это впечатление создается.
Авторы ”Watch Me” и ”Crank That” вставили в клипы видео зрителей, которые записывали свой танец на обычную камеру. И из них собрали «коллаж». Также можно вставить посты из соцсетей или фрагменты тв-новостей. И не обязательно они все должны быть настоящими. 😉
Кроме этого, можно
- показать в клипе толпу, которая повторяет действие;
- ввести персонажа, который единственный не знает о таком известном видео, а остальные ему удивляются;
- показать, действие повторяют разные социальные группы, как правило, противоположные по своему статусу: старики и дети, девочки и мальчики, богатые и бедные; белые и темнокожие и т.п.
Заключение
Эти принципы не гарантируют, что зрители начнут повторять то, чего вы от них хотите. Аналогично, в бизнес-аналитике или при создании рекламных кампаний нельзя с точностью гарантировать 100% результат. Но в синергии они увеличивают шансы на успех.
Эта статья – лишь часть моей исследовательской работы о том, как создавать вирусные видео. Повтор увиденного в ролике способствует популярности, но это не единственный фактор. Нельзя забывать о способах распространения, содержании видео, контексте времени и места. Что еще влияет на популярность и, главное, как ее повторить – на эти вопросы я ищу ответы.
Вы поможете в развитии темы, если поделитесь интересными примерами того, как авторы контента побуждают зрителей сделать что-то. Напишите об этом в комментариях или лично мне: Telegram / ВКонтакте. Также задавайте интересные вопросы!
