PR-классика: «Психология народов и масс» Гюстав Лебон. Часть III.

Мои первые наблюдения над искусством производить впечатление на толпу и над тем, как мало действует логика в данном случае, относятся ко времени осады Парижа, к тому дню, когда я увидел, как вели в Лувр, где заседало в то время правительство, маршала В., которого неистовая толпа обвиняла в том, что он снимал план укреплений с целью продать его пруссакам. Один из членов правительства, знаменитый оратор Г. П., вышел, чтобы уговорить толпу, требовавшую немедленной казни своего пленника. Я ожидал, что оратор докажет толпе нелепость ее обвинений, сказав, что маршалл, которого она обвиняет, сам был одним из строителей этих укреплений и что планы этих укреплений продаются у всех книгопродавцев. К моему величайшему изумлению (я был тогда очень молод), я услышал совсем другую речь. «Расправа будет произведена, — закричал оратор, приближаясь к пленнику, — и расправа самая безжалостная. Предоставьте правительству национальной обороны закончить ваше расследование. Мы же покамест запрем пленника». Толпа немедленно успокоилась, удовлетворенная этим кажущимся исполнением своих требований, и спустя четверть часа маршал мог спокойно вернуться домой. 

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 236-237.

Толпами нельзя руководить посредством правил, основанных на чисто теоретической справедливости, а надо отыскивать то, что может произвести на нее впечатление и увлечь ее. Если, например, какой-нибудь законодатель желает учредить новый налог, то должен ли он в таком случае выбрать такой налог, который будет наиболее справедливым? Никоим образом! Самый несправедливый налог может в практическом отношении оказаться самым лучшим для масс. Если такой налог не бросается в глаза и кажется наименее тяжелым, он всего легче будет принят массами. Поэтому косвенный налог, как бы он ни был велик, не вызовет протеста толпы, так как он не стесняет ее привычек и не производит на нее впечатления, ибо взимается ежедневно и уплачивается по мелочам при покупке предметов потребления. Но попробуйте заменить этот налог пропорциональным налогом на заработок или другие доходы и потребуйте уплаты этого налога сразу, — вы вызовете единодушные протесты, хотя бы теоретически этот 

налог и был бы в десять раз легче первого. Вместо незаметных копеек, уплачиваемых ежедневно, тут получается сравнительно высокая сумма, и в тот день, когда ее придется вносить, она покажется чрезмерной и потому уже произведет внушительное впечатление. Если бы откладывать постепенно по грошу, то, конечно, она не показалась бы такой большой, но подобный экономический прием указывал бы на предусмотрительность, к которой вообще толпа неспособна.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 156-157.

Маск создал огромный футляр для стандартного персонального компьютера и поставил его на основание с колесами. Когда приходили потенциальные инвесторы, Маск устраивал шоу и выкатывал стенд — так, чтобы казалось, будто Zip2 прогоняет программу внутри некоего суперкомпьютера. «На инвесторов это производило впечатление», — говорит Кимбал. Хейлмэн также отмечает, что инвесторам импонировало, насколько Маск был предан компании

Источник: Вэнс Э. Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее. — М.: Олимп-Бизнес, 2015. — С. 76-77.

Простое утверждение, не подкрепляемое никакими рассуждениями и никакими доказательствами, служит одним из самых верных средств для того, чтобы заставить какую-нибудь идею проникнуть в душу толпы. Чем более кратко утверждение, чем более оно лишено какой бы то ни было доказательности, тем более оно оказывает влияние на толпу. Священные книги и кодексы всех веков всегда действовали посредством простого утверждения; государственные люди, призванные защищать какое-нибудь политическое дело, промышленники, старающиеся распространять свои продукты с помощью объявлений, хорошо знают, какую силу имеет утверждение. Утверждение тогда лишь оказывает действие, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Кажется, Наполеон сказал, что существует только одна заслуживающая внимания фигура риторики — это повторение. Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 245-246.

Образы, поражающие воображение толпы, всегда бывают простыми и ясными, не сопровождающимися никакими толкованиями, и только иногда к ним присоединяются какие-нибудь чудесные или таинственные факты: великая победа, великое чудо, крупное преступление, великая надежда. Толпе надо всегда представлять вещи в цельных образах, не указывая на их происхождение. 

Мелкие преступления и несчастные случаи вовсе не поражают воображения толпы, как бы они ни были многочисленны; наоборот, какой-нибудь крупный несчастный случай или преступление глубоко действуют на толпу, хотя бы последствия их были далеко не так пагубны, как последствия многочисленных, но мелких несчастных случаев и преступлений.

Эпидемия инфлюэнцы, унесшая несколько лет тому назад в Париже около 5000 жертв, очень мало подействовала на народное воображение. Эта настоящая гекатомба не выразилась какими-нибудь явственными образами, и на нее указывали лишь еженедельные статистические отчеты. Но какой-нибудь другой крупный несчастный случай, например падение Эйфелевой башни, причем если погибло бы не 5000, а всего 500 человек, но зато единовременно и в общественном месте, непременно подействовал бы гораздо сильнее на воображение толпы.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 199.

Нелепость многих общих верований с философской точки зрения никогда не препятствовала их торжеству. Даже более: торжество это только и возможно при условии, если в верованиях заключается какой-нибудь таинственный вздор; так что очевидная нелепость некоторых современных верований никак не может препятствовать им овладеть душою толпы.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 265.

Помимо неумения действовать в состоянии анабиоза, гастроли «Яндекса» немного портила еще одна особенность национального менталитета – обыкновенная советская скромность. Перед роуд-шоу команду, конечно, инструктировали банкиры из Morgan Stanley, но разницу культур все равно не спрячешь. В Штатах умеют подавать себя, там люди учатся этому с детства. В России главной движущей силой развития всегда считался умеренный комплекс неполноценности. А в «Яндексе» это качество и вовсе возведено в культ. Разговаривать с американцами в таком духе было нельзя. Любая нотка неуверенности в голосе топ-менеджеров страшно их пугает, а наше скромное «работаем помаленьку» и вовсе означает, что компания на грани банкротства.

Источник: Соколов-Митрич Д. www.yandex.ru [Электронная книга] – М.: МИФ, 2014.

Таким образом, когда после разных политических переговоров и перемен религиозных верований в толпе возникает глубокая антипатия к образам, вызываемым известными словами, то первой обязанностью настоящего государственного человека должно быть изменение слов. При этом он, разумеется, не должен касаться сущности вещей, так как эти последние слишком тесно связаны с наследственной организацией народа, чтобы их можно было изменить.

Рассудительный Токвиль давно уже обращал внимание на то, что труды консульства и империи состояли главным образом в том, чтобы нарядить в новые слова большинство учреждений прошлого, т. е. заменить слова, вызывавшие неприятные образы в воображении толпы, другими, новизна которых мешала появлению этих образов. Так изменены были, например, названия налогов, хотя налоги и сборы остались по существу те же.

Самой главной обязанностью государственных людей должно быть, следовательно, переименование и поименование популярными или же нейтральными ми тех вещей, которых толпа уже не выносит более под их прежними именами. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы толпа тотчас же приняла их. Тэн справедливо замечает, что именно призывая свободу и братство — слова очень популярные в те времена, — якобинцы могли «водворить деспотизм, достойный Дагомеи, суд, достойный инквизиции, и организовать человеческие гекатомбы, напоминающие гекатомбы древней Мексики». Искусство правителей, а также адвокатов, именно и заключается в том, чтобы уметь обращаться со словами.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 230-231.

Различные виды обаяния можно, однако, подразделить на две главные категории: обаяние приобретенное и обаяние личное. Приобретенное обаяние — то, которое доставляется именем, богатством, репутацией; оно может совершенно не зависеть от личного обаяния. Личное же обаяние носит более индивидуальный характер и может существовать одновременно с репутацией, славой и богатством, но может обходиться и без них.

Приобретенное или искусственное обаяние гораздо больше распространено. Уже одного того факта, что какой-нибудь индивид занимает известное социальное положение, обладает известным богатством и титулами, бывает зачастую достаточно, чтобы придать ему обаяние, как бы ни было ничтожно его личное значение. Военный в своем мундире, судья в своей мантии всегда пользуются обаянием. Паскаль совершенно справедливо указывал на необходимость облачить судей в мантии и парики. Без этого они бы лишились на три четверти своего авторитета. Самый свирепый социалист всегда бывает несколько смущен при виде принца или маркиза; стоит присвоить себе такой титул, и самый прозорливый коммерсант легко даст себя обморочить.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 251.

Оратору нет нужды привлекать на свою сторону всех присяжных — он должен привлечь только вожаков, которые дают направление общему мнению. Как во всякой толпе, так и тут существует лишь небольшое число индивидов, которые ведут за собой других. «Я убедился на опыте, — говорит адвокат, которого я цитирую, — что в момент произнесения приговора достаточно бывает одного или двух энергичных людей, чтобы увлечь за собой остальных присяжных.

Этих-то двух-трех вожаков и надо постараться убедить адвокату при помощи искусных внушений. Прежде всего надо постараться им понравиться. Если вы сумели понравиться индивиду в толпе, то он уже готов проникнуться всяким вашим убеждением и находит превосходными все ваши доводы, каковы бы они ни были

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 285.

Каждый должен научиться отказываться от своих индивидуальных приемов работы, приспособлять их к ряду нововведенных форм и привыкнуть принимать и исполнять директивы, касающиеся всех мелких или крупных моментов работы, которые раньше оставлялись на его личное усмотрение. По началу рабочий не видит в этом ничего, кроме бюрократизма и дерзкого вмешательства, и надо дать им время смирить свое раздражение не только в указанном случае, но и на каждой из ступеней, ведущих к совершенствованию. Если прежде они были разбиты на группы (цехи, артели) с одинаковой платой для членов одной группы, то теперь следует выделять лучших работников и платить им по повышенным ставкам, чтобы рабочие ясно поняли, что каждый человек будет вознаграждаться по мере личных заслуг.

Источник: Тейлор Ф. У. Управление фабрикой. // Научная организация труда.

Избиратель хочет также, чтобы льстили его тщеславию и угождали его вожделениям. Чтобы на него подействовать, надо осыпать его самой нелепой лестью и, не стесняясь, давать ему самые фантастические обещания. Если это рабочий, то надо льстить ему, браня его хозяина; что же касается соперника-кандидата, то надо стараться уничтожить его, распространяя о нем посредством утверждения, повторения и заразы мнение, что он последний из негодяев и что всем известно, как много он совершил преступлений.

Незачем, конечно, искать в данном случае чего-нибудь даже похожего на доказательства. Если противник мало знаком с психологией толпы, он станет оправдываться с помощью аргументов, вместо того чтобы отвечать на утверждения противоположными утверждениями, и, конечно, таким образом лишится всяких шансов на успех.

Написанная программа кандидата не должна быть чересчур категоричной, так как противники могут ею воспользоваться и предъявить ему ее впоследствии; но зато 

словесная программа должна быть самой чрезмерной. Он может обещать без всяких опасений самые важные реформы. Все эти преувеличенные обещания производят сильное впечатление в данную минуту, в будущем же ни к чему не обязывают. В самом деле, избиратель обыкновенно нисколько не старается узнать потом, насколько выбранный им кандидат выполнил обещания, которые, собственно, и вызвали его избрание.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 290.

Нельзя быть вождем народа, не воплощая его мечтаний. Моисей олицетворял собой в глазах евреев жажду освобождения, которая таилась годами в их душах рабов, истерзанных египетскими бичами. Будда сумел понять бесконечные бедствия своего времени и выразить в религии потребность любви и жалости, которые в эпохи всеобщего страдания начинали проявляться в мире. Магомет осуществил объединением религии политическое объединение народа, разделенного на тысячи враждебных племен. Артиллерист Наполеон воплотил идеал военной славы, блеска и революционной пропаганды, составлявших тогда основные черты народа, который он в продолжение пятнадцати лет водил чрез всю Европу, преследуя самые безумные приключения.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 130.

Первые же сцены «Яростного кулака» затрагивают самые глубокие чувства китайского народа. Веками китайцев грабили и эксплуатировали более сильные иностранные державы. Столетия отношения между Китаем и Японией были открыто враждебными, прерываясь регулярными периодами войны.

Япония повинна в территориальном разделе Китая в начале этого столетия, и она продолжала унижать Китай, Гонконг и остальную Азию в течение Второй мировой войны. Чувства часто были спрятаны под приветливыми улыбками для туристов, но глубокая обида на японцев была затаена. Несмотря на годы, проведенные в Соединенных Штатах, Брюс хорошо знал национальные чувства и беззастенчиво сыграл на них. Сам он также получал некоего рода удовлетворение, изображая сцену, где один мастер кунг-фу сметает целую школу каратэистов. 

Когда Брюс Ли неспешно переводил взгляд на японских противников и провозглашал: «Эй вы, слушайте меня! Я покажу вам, что мы — не больная нация», публика просто шалела, вскакивая с мест или на сиденья, чтобы громко выразить свое одобрение и восторг.

Еще одна ключевая сцена в концентрированном виде выражает настроение картины: Брюс срывает знак «Собакам и китайцам вход воспрещен» с главного входа в Шанхайский парк и, в прыжке забросив ногу выше головы, разбивает его вдребезги. Это не кинематографическая ложь: такой знак действительно там висел. Вдобавок ко всему этому, он еще побеждает русского борца, которого сыграл Боб Бэйкер, перед тем как фильм достигнет своей кульминации и Брюс расправится с самураем, убившим его учителя.

К концу показа второго фильма Брюс превратился из превосходного бойца, который на экране умел драться так же хорошо, как и в жизни, в что-то значительно большее. Он сделал то, о чем мечтает каждый политик, — его имя было у всех на устах. Он стал национальным героем.

В первые недели после выхода на экран «Яростного кулака» атмосфера на улицах Гонконга, наверное, напоминала то, что происходило в Англии, когда английская футбольная команда выиграла матч у немцев в финале кубка мира в 1966 году. Это был не просто выигранный футбольный матч, точно так же происходящее на улицах Гонконга в 1971 году было не просто реакцией публики на увлекательный новый фильм. Это было проявление национальной гордости — триумф над давним врагом. В этом смысле «Кулак ярости» ничем не уступал тому наводнению послевоенных фильмов, вышедших в пятидесятые годы, в которых немцы и японцы изображались не иначе как в виде злобных карикатур.

Брюс нанес ответный удар, заявляя во все горло, что он китаец. Сказать, что публика сходила с ума, не будет преувеличением: он задел нерв, идущий в самое сердце своих соотечественников. Он заменил ощущение неполноценности и сомнения в себе чувством достоинства, самоуважения победителя. И новый герой гонконгских китайцев к их изумлению был китайцем!

Источник: Брюс Т. Брюс Ли: сражающийся дух. – К.: София, 1997. – С. 154-155.

Наиболее типичный случай такой коллективной галлюцинации — причем толпа состояла из индивидов вся-кого рода, как самых невежественных, так и самых образованных, — рассказан лейтенантом Жюльеном Феликсом в его книге о морских течениях и был напечатан  некогда в Revue Scientifique. Фрегат La Веllе Роule крей-сировал в море, разыскивая корвет Веrcеаu, с которым он был разъединен сильной бурей. Дело было днем, и солнце светило ярко. Вдруг часовой увидал покинутое судно. Экипаж направил свои взоры на указанный пункт, и все, офицеры и матросы, ясно заметили плот, нагруженный людьми, прикрепленный буксиром к лодкам, на которых виднелись сигналы бедствия. Все это было, однако, не чем иным, как коллективной галлюцинацией. Адмирал Дефоссе тотчас же отправил лодки на помощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели кучи людей, волнующихся, протягивающих руки, и слышали глухой и смешанный шум большого количества голосов. Когда же наконец лодки подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенных волнами с соседнего берега. Такие явные доказательства, конечно, заставили галлюцинацию исчезнуть.

На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой — внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших, как офицеров, так и матросов.

Источник: Лебон Г. Психология народов и масс. — М.: АСТ, 2016. — С. 175-176.