PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть I.

0
Матвеев Дмитрий Александрович5/28/2021

ТАРД. ЗАКОНЫ ПОДРАЖАНИЯ
и зачем их нужно знать специалистам по продвижению...

АННОТАЦИЯ

Перед вами —  реферат по книге Габриэля Тарда «Законы подражания» — выжимка всех значимых идей, обозначенных автором. Мы смотрели на эту книгу под углом решения современных PR-задач и поэтому структурировали и формулировали тезисы так, чтобы ими было удобно пользоваться на практике.

Когда заходит речь о продвижении, преобладают разговоры о маркетинге, таргетинге, SMM и пр. Однако, мало кто говорит о смысле PR-сообщений, которые доносятся до аудитории, о посыле, который нужно ей передавать. Восполнить пробел в работе со смыслами поможет этот реферат.

Эта работа — результат коллективного труда коллег из Клуба авторов издательства LIVREZON, которые помогли собрать материал: это А. В. Гуйван, И. М. Лебедев, С. В. Семенков, Е. А. Стадухин, В. С. Шибанов.

Особую благодарность выражаю А. В. Гуйвану и Е. А. Стадухину, благодаря которым реферат пополнился современными примерами.

Отдельная благодарность А. А. Рыжачкову, который предложил эту книгу для нашего коллективного разбора.

ВВЕДЕНИЕ

Прогресс, развитие социума — это появление нового: появление новых идей, открытий, достижений, одним словом — инноваций. Как только возникает очередная инновация, тут же находятся последователи, которые начинают ей подражать.

Таким образом, сам процесс развития социума состоит из двух элементов: возникновения инноваций и подражаний им (сравните с более поздними аналогами этих понятий для науки — «сменой парадигмы» и «нормальной наукой» у Томаса Куна в «Структуре научных революций»).

Уровень организованности общества в этом процессе увеличивается, а уровень прогрессивных стремлений уменьшается. Цель всякого движения — снятие невроза от нового и непонятного, то есть, достижение полной уверенности и твердых убеждений.

Инновация далеко не всегда принимается обществом безболезненно. Поэтому можно выделить два принципиально различных способа закрепления инноваций в обществе: 
замена старого изобретения на новое (если между ними было противоречие);
накопление инноваций (если противоречия нет).

Подражание же суть повторение. А всякий регулярный воспроизводящийся процесс подчиняется некоторым законам, которые можно выявить. 

Процесс подражания идеям и инновациям во многом направляется существующими в обществе стереотипами (подробнее про стереотипы см. реферат по книге Уолтера Липпмана «Общественное мнение»).

Всякое естественное явление мы видим сквозь очки, окрашенные в цвет родного языка, национальной религии, господствующих предубеждений, преобладающей научной теории, от чего не может освободиться никакое самое беспристрастное и хладнокровное наблюдение; всякая органическая потребность чувствуется нами в особой форме, освященной окружающими примерами, посредством которой социальная среда, вызывая эту потребность или, лучше сказать, пробуждая ее в нас, тем самым присваивает ее себе. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 42.

Подражание — постоянно распространяющийся процесс. Причем, распространение преодолевает и пространство, и время. Ничто не мешает современному художнику подражать античным работам. Чем больше распространяется идея, тем больше шанс, что она столкнется с противоположными идеями, с неприятием. Эти столкновения порождают различные социальные эффекты.

Законы подражания и социальные эффекты, связанные с ними, — предмет этого реферата. Выделенные законы и приемы помогают решать задачи:
— продвижения идей;
— управления группами людей: например, через выделение / разделение групп людей, когда разные группы подражают разным образцам.

Если читатель хочет глубоко погрузиться в тему и понимать закономерности процессов подражания, предлагаем прочесть и первую, и вторую части реферата.

Если читателя интересуют только приемы — можно сразу перейти к третьей части реферата.

СОДЕРЖАНИЕ:

ЗАКОНЫ ПОДРАЖАНИЯ НА УРОВНЕ ЛИЧНОСТИ

Первые три закона проявляются на уровне личности человека. Хотя, конечно, можно и нужно их использовать для объяснения социальных явлений и для влияния на поведение социальных групп.

Признак подражания на уровне личности и по отношению к другой личности = уважение.

Уважение — это не страх, не любовь и не сочетание того и другого, хотя бы оно было и любимым страхом со стороны того, кто его испытывает. Уважение прежде всего есть впечатление примера одного лица на другое, физиологически поляризованное. Без сомнения, надо различать сознаваемое нами уважение от такого, в котором нам стыдно признаться перед самими собой. Но приняв во внимание это различие, мы увидим, что все, кому мы подражаем, пользуются и нашим уважением, и что всем, кого уважаем, мы и подражаем или стремимся подражать. Нет более верного признака перемещения социального авторитета, как отклонение в потоке подражания. Светский человек, употребляющий слова рабочего, подражающий его небрежности, и светская женщина, воспроизводящая напевы известной актрисы, питают к рабочему или актрисе гораздо больше уважения, чем они думают. Да и какое общество могло бы прожить хоть бы один день без всеобщего и непрерывного кругообращения уважения под обеими указанными формами?

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 77.

Закон 1. Внутренняя причина и внешнее проявление. 

На уровне личности причина подражания всегда внутренняя, всегда связана с желанием быть таким же, как и объект подражания. Именно это — корень желания подражать. А проявление подражания, как правило, внешнее. Таким образом, при подражании копируется не идея, а ее выражение.

— Вместо того, чтобы работать, как успешный человек, подражают его атрибуту. Например, дорогой машине, которая покупается не по средствам.
— Вместо того, чтобы повторить тяжелый путь великого ученого, подражают его экстравагантной манере выступать. 

Подражают внешнему, но хотят быть внутренне такими, как успешный бизнесмен или великий ученый.

Итак, подражание, следовательно, идет от внутреннего к внешнему, хотя поверхностные наблюдения говорят по-видимому о противном. С первого взгляда кажется, что народ или известный класс общества, подражающий другому, начинает с подражания в роскоши и искусствах, что он делает это раньше, чем проникнется вкусами и литературой, идеями и стремлениями, одним словом — духом копируемого народа или класса; но в действительности бывает как раз наоборот.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 169.

Это движение изнутри наружу, если мы попытаемся формулировать его точнее, сводится к следующему: 1) сначала подражают идеям, а потом их выражению; 2) сначала подражают цели, а потом средству. Внутреннее — это цели или идеи; внешнее — средства или выражения. Без сомнения мы стремимся заимствовать у других то, что является для нас новым средством для достижения наших старых целей, для удовлетворения наших старых потребностей, или новым выражением наших старых идей; и вступая на этот путь, мы в то же время начинаем принимать нововведения, возбуждающие в нас новые идеи, новые цели. Только эти новые цели, новые потребности усваиваются нами легче и распространяются быстрее, чем эти выражения и средства.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 176.

Сделанный нами вывод, что потребность потреблять предшествует потребности производить вытекает также из подражания ab interioribus ad exteriora, т. е. от внутреннего желания к внешнему его проявлению, которым служит в данном случае производство, осуществляющее мысль и желание потребителя. Эта мысль и желание составляют скрытую сущность, предмет потребления — форму. Мы уже знаем, что в переходные эпохи форма всегда запаздывает.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 262.

Следствие закона 1. В силу того, что подражание основывается на внешнем, произведения-подражания делаются быстрее (минуя процесс разработки первооткрывателя) и сразу в окончательном виде. При этом, процесс становления образца для подражания оказывается за пределами внимания, не учитывается.

Другое важное различие. Произведения подражательного характера выливаются в большинстве случаев сразу в своей окончательной форме, причем предварительные попытки первого работника обыкновенно минуются. Этот искусственный процесс, следовательно, по своей быстроте выше процесса жизненного; он минует эмбриональные фазы, детство и юность. 

Нельзя сказать, чтобы сама жизнь пренебрегала искусством сокращений. Если ряд эмбриональных фаз повторяет собою, как полагают, зоологический и палеонтологический ряд предшествовавших и родственных видов, то ясно, что это индивидуальное резюме медленной жизненной переработки под конец становится замечательно сокращенным; но на ряде поколений, проходящих перед нашими глазами, никто не замечает, чтобы продолжительность беременности и время, потребное для роста, уменьша-лось. В этом отношении установлено до сих пор только то, что болезни и некоторые индивидуальные особенности, передаваемые отцом своим детям, обнаруживаются у этих последних в возрасте немного более раннем, чем у их отца. Сравните этот незначительный прогресс с прогрессом наших производств: наши часы, ткани, булавки, всякого рода предметы производятся теперь в десять, в сто раз быстрее, чем в начале. Что же касается колебания, то в какой бесконечно малой степени ему свойственна эта способность ускорения! 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 34.

Это нужно учитывать при распространении своих идей. Идея, с большой вероятностью, будет искажена, упрощена, и передаваться будут только ее внешние атрибуты. 

Один из наиболее ярких примеров искаженного представления о сложной технологии — стереотипы об искусственном интеллекте. Они сводятся к тому, что на земле возникнет либо ад после восстания машин, либо рай: «Вкалывают роботы, а не человек».

В многочисленных дискуссиях о дальнейшей судьбе ИИ из виду упускается прекрасная возможность совместной работы машин и людей. Похоже, наше восприятие ИИ застряло где-то посередине между навязчивым голосом компьютера-убийцы HAL из фильма «Космическая одиссея 2001 года» и дружелюбными голосами современных персональных электронных помощников: Cortana, Siri и Alexa. Мы либо мечтаем о том, как распорядимся внезапно свалившимся на нас свободным временем, когда машины будут возить нас, куда нам нужно, заниматься повседневными делами и помогать нам принимать идеальные решения. Либо же пугаемся массового вытеснения людей из экономики бездушными роботами. Похоже, мы пока не способны выйти за рамки этого выбора между утопией и антиутопией.

Готов поспорить, что куда продуктивнее будет не использовать в дискуссиях по поводу ИИ противопоставление «добро – зло», а выявить ценности, которым следуют люди и компании, занятые разработкой этой технологии.

Источник: Николс Д., Шоу Г., Наделла С. Обновить страницу. — М.: МИФ, 2018. С. 308.
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Закон 2. Взаимность подражания. 

На уровне взаимодействия личностей подражание носит взаимный характер. То есть, оба участника взаимодействия всегда подражают друг другу, но в разной степени.

Но возвратимся назад. Почему в сущности удивляет нас одностороннее и пассивное подражание сомнамбула? Всякое действие любого из нас внушает окружающим нас людям, свидетелям этого, почти неотразимое желание подражать нашему действию; и если эти последние иногда противятся такому стремление, то это потому, что оно тогда нейтрализуется в них антагонистическими воздействиями, возникшими из представившихся им воспоминаний или из внешних впечатлений. Внезапно лишенный, при помощи сомнамбулизма, этой силы противодействия, сомнамбул может служить нам как указание на пассивную подражательность социального существа, поскольку оно социально; иначе сказать, в какой мере находится оно в сообщении исключительно лишь с подобными себе и, прежде всего, с одним из себе подобных.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 70.

Закон 3. Интерференция факторов подражания

Соединение на уровне личности родственных факторов подражания приводит либо к резкому усилению, либо к резкому ослаблению подражания.

Точно также, два верования или два желания или одно верование и одно желание, словом, два социальные фактора (так как в окончательном анализе социальных явлений мы находим их только под различными наименованиями догматов, чувств, законов, потребностей, обычаев, нравов и т. д.), совершавшие в продолжение известного времени, в силу воспитания или примера, т. е. подражания, независимо друг от друга, свой путь в этом мире, оканчивают нередко тем, что встречаются. Для того, чтобы в данном случае получилось действительно психологическое или социальное столкновение и интерференция, необходимо, чтоб эти два фактора не только сосуществовали в одном и том же мозгу и являлись одновременно, как составные элементы одного и того же настроения ума или сердца, но чтобы один представлялся по отношению к другому — либо как содействие или помеха, либо как причина, следствием которой является другой из этих факторов, либо как утверждение, отрицанием которого служит именно другой фактор. 

Источник:Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 25.

Усиление возникает, когда идеи логически согласованы: либо они передают одно и то же настроение, либо объясняют одна другую, либо аргументируют одну и ту же позицию.

Например, особенность великой древнегреческой науки состояла в том, что она основывалась на умозрении и наблюдении. Греки не проводили экспериментов и не работали в лабораториях. Естественнонаучный подход возник только к началу эпохи Возрождения в Европе. В существенной степени этому способствовало сочетание идей, вытекающих из христианской культуры. Первая идея состоит в том, что мир и природа не одушевлены сами по себе, потому что одушевленность — свойства Бога и человека, а не природы или небесных тел. Мир, скорее, предстает как сложно спроектированный творцом разумный механизм — по аналогии с часовым механизмом. Вторая идея говорит о том, что человек подобен Богу, в том числе, и в творческих занятиях. А значит, эти механизмы природы можно и нужно «разбирать и собирать». Обе идеи легитимизировали занятия естественной наукой, чего не произошло в то же самое время в исламской культуре.

Если мир есть творение Божие, тогда все, что есть, достойно познания как Божье творение не только разумное, имеющее меру и число, но и все остальное, с чем приходится сталкиваться в опыте; любое явление и всякая малейшая его особенность стоят того, чтобы с любовью погрузиться в их изучение; на свете нет ничего, чего не надо знать и исследовать. По словам Лютера, Бог присутствует даже в блошиной кишке.

Источник: Ясперс К. Ницше и христианство. — М., 1994. — С. 61-62. 
Цит. по курсу Шапошникова В. А. «История и философия науки».

По мере развития общества, подражание становится все более персональным для каждого человека и все более логическим. То есть, ассортимент идей, из которых выбирает человек, расширяется. А сам выбор становится всё более осмысленным. Это позволяет каждому человеку собирать «корзину» идей на свой вкус. Это, в свою очередь, приводит к тому, что сами идеи и их сочетания усваиваются лучше, потому что они лучше отобраны и согласованы.

Прибавим однако, что чем более умножаются влияния примера, чем более они разнообразятся вокруг индивида, тем слабее интенсивность каждого из них и тем определеннее он делает из них выбор, с одной стороны предпочитая одни из них другим, сообразно с свойственным ему характером, а с другой — действуя на основании некоторых логических законов, которые мы изложим в другом месте. Таким образом становится совершенно очевидным, что прогресс цивилизации влечет за собою то следствие, что делает порабощение подражанию все более и более личным и в то же время все более и более рациональным. Оказывается, что мы находимся в таком же порабощении у окружающих нас примеров, как и наши предки, но только мы лучше усваиваем их, благодаря большей логичности в их выборе, большей индивидуальности, большей сообразности со своими особыми природными наклонностями и с теми целями, которые преследуем, делая это. Но это впрочем не мешает, как мы увидим, проникновению в нас значительной части нелогичных и предрассудочных влияний.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 73-74.

Ослабление. К разрушению желания и веры приводят противоречащие факторы подражания:

  • противоречие фактов вере;
  • противоречие двух желаний;
  • противоречие желания и неверия в его осуществление.

В примере ниже показано, что неверие в первые микропроцессоры отбивало желание как у покупателей, так и продавцов.

Вспоминает Хофф: «Люди привыкли думать о компьютерах как о большом дорогом оборудовании, которое нужно охранять и использовать эффективно, чтобы оправдать затраты. Так что у людей был общий предрассудок, что любой компьютер нужно использовать именно так. Я помню встречу, на которой все обсуждали, как же чинить микропроцессоры, и я сказал: “Когда перегорает лампочка, вы ее выкручиваете, выбрасываете и ставите новую – так же и с микропроцессорами”. Но они просто не могли так думать о компьютерах». [...]

Но самое большое препятствие для выпуска новых процессоров было в том, что воображение потенциальных покупателей не принимало подобной техники. [...]

…приборы, описанные Тедом Хоффом, настолько сильно отличались по всем параметрам, что если бы он начал презентацию, сказав, что они пришли к нам из космоса, никто бы не удивился. [...]

Хуже всего было то, что даже работники сферы продаж в Intel, которые должны были продавать эти микропроцессоры в огромных количествах для преуспевания в бизнесе, не верили в них.

Источник: Мэлоун М. The Intel. — М.: Бомбора, 2015. — С. 341. 
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Если у личности разрушаются желание и вера на уровне жизненно важных ориентиров, то возникают два типовых следствия:

  • разочарование, апатия, бездеятельность и уныние;
  • враждебность, отчаянные попытки отстоять разрушающиеся идеи.

До сих пор мы имели дело с интерференциями-соединениями, порождающими открытие, увеличение, приращение желания и веры, этих двух психологических количеств. Но история, этот длинный ряд примеров моральной арифметики, представляет в не меньшей мере и случаи интерференций-состязаний, внутренних противоречий, которые, раз они возникнут между желаниями и верованиями, принадлежащими одному и тому же индивиду, приводят к обесцвечиванию и утрате этих последних. [...]

Затем мы имеем еще: 2) с одной стороны, вынужденную мучительную бездеятельность, медленное самоубийство человека, борющегося между двумя влечениями, или двумя несовместимыми наклонностями, между своими потребностями знания и своими литературными влечениями, между своею любовью и своим тщеславием, между своею леностью и своею гордостью; с другой стороны — всякого рода конкуренцию, соревнование, когда пускают в дело все средства, или, как выражаются в наше время, борьбу за существование.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 29-30.

Пока человек не разрешил внутренние противоречия, он не начинает подражать

Важно далее установить различение случаев, когда логический поединок бывает индивидуальным и когда он становится общественным. Ясность этого различения не оставляет ничего желать. Лишь с завершением процесса индивидуального поединка начинается поединок общественный. Каждому акту подражания предшествует колебание индивида, потому что каждое изобретение или открытие, стремясь распространиться, встречает препятствие, которое должно устранить и которое заключается в идее или привычке, усвоенной каждым отдельным лицом из публики. 

 

В сердце или в уме каждого такого лица возгорается таким образом борьба: или между двумя кандидатами, т. е. двумя политическими системами, ищущими его голоса на выборах; или между двумя мероприятиями, требующими применения и вызывающими его нерешительность (если дело идет о государственном человеке); или между двумя теориями, нарушившими его научную веру; или между двумя вероисповеданиями, между верой и неверием, оспаривающими друг у друга его религиозное чувство; или между двумя товарами, двумя произведениями искусства, которые колеблют его вкус и его готовность заплатить ту или другую цену; или же между двумя законопроектами [43], между двумя противоречивыми юридическими принципами, борющимися в его уме, если дело идет о законодателе, который вырабатывает закон, между двумя решениями одного и того же правового вопроса, представшими перед его мыслью, если дело идет об истце, еще колеблющемся в предъявлении иска; или, наконец, между двумя выражениями, которые представляются нерешительному оратору. Покуда же существует это колебание в индивиде, он еще воздерживается от подражания, но только поскольку он подражает, постольку и является членом общества. Подражает же он, когда уже принял решение. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 142.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Следующая статья
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #30: О результатах проекта «Фотографии в лужах» — 2021
В математическом клубе ЛИСА с 2017 года идет проект «Фотографии в лужах». Методика работы проекта описана в моей книге «Фотографии в лужах: как научить ребенка композиционному построению в городских условиях?» Дети выполняют еженедельные домашние задания, постоянно сами оценивают результаты участников проекта и принимают оценки своих работ. В 2017 году я рассказывала о проекте на 42-й научной конференции VIKENT.RU «Стратегии творчества»: «Проектная деятельность: как обучать детей 6-8 лет делать МНОГОходовки» С начала...
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #30: О результатах проекта «Фотографии в лужах» — 2021
Livrezon-технологии
Запись #26. Рубка продолжается!
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #29: О впечатлениях детей после встречи с проектировщиком
Livrezon-технологии
Запись #25. Литературный редактор: Руби, сокращай!
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #28: Об увлеченных профессионалах и любознательных детях
Livrezon-технологии
Как собрать учеников в начале урока? Статья Юлии Максимкиной
Livrezon-технологии
Запись #24. Вычитка и редактирование: Может, пора уже взяться за ум?
Livrezon-технологии
Что делать, чтобы конфликты в школе не привели к травле? Рассказывает Екатерина Светлакова
Livrezon-технологии
Класс без травли: только если повезет или можно что-то сделать? Рассказывает Екатерина Светлакова
Livrezon-технологии
Почему зубрёжка — это плохо? Как заставить мозг запоминать прочитанное
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Интервью с создателями и издателями настольных игр
Livrezon-технологии
Запись #27. Ложные друзья переводчика: Лунатический перевод.
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #31: О встрече с создателями настольных игр
Livrezon-технологии
PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть III.
Livrezon-технологии
PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть II.