PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть II.

0
Матвеев Дмитрий Александрович5/28/2021

СОДЕРЖАНИЕ:

ЗАКОНЫ ПОДРАЖАНИЯ НА УРОВНЕ СОЦИУМА

Следующие законы описывают механику процесса подражания на уровне социума.

Закон 4. S-образный закон скорости распространения идей / инноваций. 

Скорость распространения инновации / идеи описывается S-образной кривой: «Медленный прогресс при возникновении, быстрый и равномерно ускоренный в середине, наконец возрастающее замедление этого прогресса вплоть до его конца: таковы три возраста всех этих истинных социальных существ, какими я называю изобретения или открытия».

Ни одно из них не избегает этого, как не избегает подобной же или лучше точно такой же необходимости всякое живое существо. Слабое восхождение, относительно быстрое достижение вершины, потом новое медленное падение и приближение наклона к горизонтальности — таков вкратце профиль всякого холма; это и есть его графическая кривая. Таков закон, который, будучи принят к руководству статистиком и вообще социологом, избавил бы его от многих иллюзий…..

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 111.

Примечание: Отдельно отметим, что Габриэль Тард, по-видимому, один из первых, кто приложил модель S-образного развития систем к возникновению и распространению инноваций.

Этап 1. Появление инновации и борьба с ней
Возникновению новой S-образной кривой инновации предшествует накопление «мелких новинок», которые не противоречат предыдущему опыту, а, скорее, его подтверждают.

Прежде всего должно всегда различать изобретения и открытия, способные накапливаться бесконечно (хотя при этом могут и заменяться), от других, которые, достигнув определенной степени накопления, должны быть заменены (если прогресс продолжается). Подбор тех или других в историческом развитии совершается совершенно естественно; первые появляются раньше вторых и их переживают, но в этом последнем периоде являются в систематическом виде, которого раньше бывают лишены.

Язык может расти бесконечно через прибавление новых слов, отвечающих вновь возникшим идеям, но если ничто не мешает росту его словаря, то рост грамматики имеет свои определенные границы. В самом деле, за пределами известного, сравнительно небольшого числа грамматических правил и форм, проникнутых одним духом и отвечающих всем потребностям речи, никакое новое правило и никакая новая форма не могут возникнуть, не вступая в борьбу с другими и не ведя к преобразовании языка по новому, отличному плану. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 150.

На первом этапе подражание возникает как обычай в замкнутой малой группе (ядре). Появление изобретения повышает веру в него, а веру в прежнее изобретение или открытие, с которым оно встало в противоречие, — снижает. Возникает логический поединок между старым и новым, который сводится к паре утверждений и отрицаний относительно нового и старого изобретения. Одна сторона утверждает новое и отрицает старое, другая — наоборот.

Появляется изобретение или открытие. В связи с этим появлением надлежит отметить два факта: умножение веры в него, через его пропаганду и распространение, и уменьшение веры в какое-либо прежнее открытие или изобретение, с которым оно стало в противоречие и которое имело ту же задачу и отвечало той же потребности. Эта встреча открытий или изобретений представляет случай логического поединка. Например, в течение веков в передней Азии распространялись одни лишь клинообразные письмена, тогда как алфавит финикийский столь же одиноко покорял себе прибрежья Средиземного моря. Но наступил день, когда оба алфавита встретились и вступили в борьбу за господство в передней Азии, откуда медленно и постепенно, к первому веку нашей эры, клинообразные письмена и были вытеснены.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 133.

Идейные противоречия разрешаются тремя путями: 
1. Одна точка зрения побеждает другую своей очевидной пользой.
2. Одна из точек зрения встречает внешнее препятствие и не может его преодолеть. Тогда сторонники такой точки зрения «берутся за оружие», чтоб силой выбить противников.
3. Одна из сторон добровольно уступает второй стороне или соперники примиряются в силу новых открытий, которые устраняют противоречие.

Разрешение логических поединков в общественной жизни происходит тремя различными способами. Довольно часто мы видим, во-первых, как один из соперников уничтожается просто развитием и успехами более счастливого противника, без вмешательства какой-либо посторонней силы, внутренней или внешней. Например, финикийские письмена сами собой, одной лишь пропагандой, вытеснили письмена клинообразные; равным образом достаточно было появиться керосиновой лампе, чтобы из хижин французского юга исчезла древняя, завещанная еще римской эпохой и с тех пор мало изменившаяся лампа, освещаемая ореховым маслом. Иногда однако успехи одного из двух соперников встречают в своем развитии внешнее препятствие, и является необходимость выбить противника из его позиций. Тогда, во-вторых, в случае если потребность устранить это препятствие чувствуется с достаточною энергией, сторонники двух соперничающих течений берутся за оружие, и победа одной из сторон влечет за собой насильственное устранение другого течения. 

К этой же категории должно отнести и случай, когда вмешивается принудительная сила, хотя и не военная. Таково было решение Никейского собора по вопросу о символе. Таково было обращение в христианство императора Константина. Таково всякое решение собрания или диктатора, принятое им после обсуждения вопроса. В этом случае голосование или декрет, совершенно также как военная победа, является внешним вмешательством в пользу одного из конкурирующих тезисов и в ущерб другому, нарушая вместе с тем естественное действие подражательности, уподобляемой в этом отношении внезапному изменению климата, произведенному геологическими явлениями и совершенно нарушающему естественную игру жизненных явлений, воздвигая препятствия развитию одних растительных и животных форм (как бы они сами по себе плодовиты ни были) и покровительствуя распространению других (хотя и менее плодовитых). Наконец, в-третьих, нередко можно наблюдать, как соперники примиряются или как один из них добровольно удаляется перед новым открытием или изобретением.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 145-146.

Макс Планк, тем не менее, указывал: даже если одна идея очевидно превосходит другую, то сопротивление традиции столь велико, что новая идея побеждает, лишь когда оппоненты просто вымирают.

На склоне своих лет Макс Планк, получивший Нобелевскую премию по физике за создание квантовой теории, писал: «В 80-х и 90-х годах прошлого столетия я на самом себе испытал, как трудно исследователю, когда он сознаёт, что обладает идеями, объективно превосходящими господствующие идеи, но все его аргументы не производят впечатления, так как его голос слишком слаб, чтобы заставить научный мир прислушаться к нему. Тогда нельзя было восстать против авторитета таких людей, как Вильгельм Оствальд, Георг Гельм, Эрнст Мах». 

Великая научная идея редко внедряется путём постепенного убеждения и обращения своих противников, редко бывает, что «Саул становится Павлом». В действительности дело происходит так, что оппоненты постепенно вымирают, а растущее поколение с самого начала осваивается с новой идеей... 

Источник: Планк М. Единство физической картины мира. — М.: Наука, 1966. — С. 188-189. 
Цит. по: vikent.ru/enc/1844. Пример предоставил К. М. Кокорин.

Этап 2. Распространение инновации
Когда общественный перевес оказывается на стороне нового, то оно в большей степени готово не отрицать старое, а утверждать новое. Происходит смена позиции. Начинается второй этап, и идея распространяется на все большую группу — как мода. А старый тезис начинают отстаивать уже архаисты. Старая система начинает аккумулировать все возражения и опасения.

Что значить несовместимость, разногласие двух органов, двух образований, двух характеров, принадлежащих двум различным видам? Мы об этом не знаем ничего. Но когда не совместимы две идеи, то это значит — мы уже знаем это, — что одна из них заключает в себе отрицание того, что утверждает другая. Точно также, когда они совместны, то это значит, что они не заключают, или кажется, что не заключают такого отрицания. Наконец, когда они более или менее согласны, то это значит, что одна из них, более или менее многосторонне, заключает в себе утверждение большей или меньшей части того, что утверждает вторая. Утверждать и отрицать — нет ничего более определенного и ясного, как эти два духовных акта, к которым сводится вся жизнь духа; нет ничего более понятного, как эта их противоположность. [...]

Таким образом, в действительности каждый логический поединок представляется двойным и заключается в двух парах утверждений и отрицаний, симметрически располагающихся относительно друг друга. Однако в каждое данное мгновение мы видим в жизни общественной один из двух данных тезисов, хотя и отрицающим другой, но выступающим преимущественно в роли утверждения, или самоутверждения, и другой тезис, хотя тоже заключающей в себе такое же утверждение и самоутверждение, но выдвигающейся, главным образом, через отрицание первого. Весьма существенно и для практического политика, и для историка различать, какой стороной в данное время выступает каждый из борющихся тезисов, стороной утвердительной или отрицательной, и отметить момент, когда меняются их роли. Такой момент почти неизбежен. Сначала новая философская система, новая религиозная секта или политическая партия обязаны своим успехом той поддержке, которую им оказывают все противники общепринятой теории, господствующего догмата, существующего правительства. Но затем, когда эта философия, секта или партия успели вырасти и усилиться, старая философская или религиозная система, старое правительство, еще продолжающее существовать, уже является центром и убежищем, куда устремляются все возражения, сомнения и опасения, возбужденные идеями и стремлениями новаторов, ставшими уже предметом увлечения. В промышленности и в искусстве страсть к переменам, склонность к моде, желание поступать не так, как другие, склоняет некоторую часть публики к продукту новому и отвращает от старого, но затем, когда это нововведение акклиматизируется и по достоинству оценится массой, убежищем для старого продукта послужат привычки другой части публики, склонной к обычаям, тоже полагающей этим показать, что она поступает не так, как другие.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 61, 141-142.

Таким же образом изменились ожидания в индустрии микропроцессоров. Сначала никто не верил в новые возможности, а потом все стали ожидать чудес:

Таким образом, особенно с продуктами типа 4004 и 8008, даже для того, чтобы заинтересовать покупателей схемами, заменяющими магнитные кольца, или материнскую плату, или логические схемы и схемы памяти, потребовалось бы много времени. Потом понадобилось бы проверить, есть ли соперники, занимающиеся той же проблемой. Затем нужно было обдумать цены на производство и на ввод в продажу новых технологий. И только потом можно было подсчитать стоимость разработки новых микропроцессоров, переписывания программ и создания рекламы.

Это занимало время – прошло около года от первых упоминаний о 4004 в прессе в середине 1971 года до летнего рекламного тура для 8008. Это был сложный опыт: «Вся индустрия электроники, казалось, проснулась. Усилия Intel наконец были вознаграждены. Совершенно внезапно инженеры поняли значение микропроцессоров. Они почитали статьи, послушали речи, поговорили с подчиненными и, наконец, вскочили на подножку силикатного поезда». [110]

На самом деле охват новой технологии зашел далековато, так как прошло слишком много безрезультатных месяцев, и теперь они пытались возместить ущерб: «Ситуация была дезориентирующей. Несколько месяцев назад никто не верил Нойсу и Хоффу, а сейчас все ожидали слишком многого. Маятник качнулся от сомнения до слишком высоких ожиданий. Теперь покупатели хотели знать, почему четырехсотдолларовые схемы не могли делать того, что делали мини-компьютеры за 50 тысяч долларов». [111]

Источник: Мэлоун М. The Intel. — М.: Бомбора, 2015. — С. 353. 
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Этап 3. Закрепление инновации как нормы

На третьем этапе развития любой сферы деятельности человека механизмы подражания становятся все более точными и все более требовательными, не допускающими исключений.

Христианство, начиная со времени своего возникновения, становится с каждым веком все более и более требовательные относительно точного соблюдения установленных правил, однообразия, ортодоксии, хотя в тоже время оно все более и более усложняется. Языки диких народов, по свидетельству Сейса и Уайтнея, отличаются при крайней своей бедности также и крайним непостоянством, беспрестанными изменениями, неверной передачей от поколения к поколе¬нию; тогда как языки цивилизованных народов, несмотря на их богатство, отличаются постоянством и однообразием. Судопроизводство, правовой этикет, сопровождается чрезмерными формальностями, когда мы имеем дело с правом издревле существующими несмотря на всю его многосложность. Церемонии, этикет в светских отношениях, менее строги у народов, среди которых светскость имеет меньшее значение, чем право и религия. Не то мы видим в китайском обществе в силу противоположного принципа. Просодия, этикет в поэзии, становится все более и более деспотической, по мере того как распространяется стихотворное искусство и, странное дело, по мере того как все более и более развертывается поэтическое воображение. Бумажные дела и административная рутина, правительственный этикет, прогрессируют со дня на день, вместе с возрастающей сложностью правительственной машины. Архитектура требует от архитекторов все более и более рабского повторения своих освященных временем мотивов, пользующихся в данный момент благосклонным вниманием общества; музыка — тоже; живопись также требует от художников, чтобы они воспроизводили все с большей и большей точностью, с чисто фотографической пунктуальностью, внешние или традиционные образцы. При старом режиме однообразная форма в войсках была не так распространена, как в настоящее время; да к ней и относились тогда с меньшим почетом, и чем дальше уходим мы в глубь прошлого, тем большую пестроту костюмов замечаем в рядах армии. Если верить Буркгардту, во Флоренции в средние века каждый одевался, как ему заблагорассудится, точно в маскараде. Как бы однако теперь все были скандализованы такой вольностью!

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 162-163.

При этом, внутри человека эти механизмы начинают переходить в автоматизм, в бессознательное.

Справедливо ли, что по мере развития цивилизации подражание становится более и более добровольным, сознательным и обдуманным? Я думаю, напротив. Как у отдельного индивида сознательный волевой акт становится в конце концов бессознательным, обращается в привычку, так и у целого народа нововведение, вначале оспариваемое и с трудом пролагающее себе путь, под конец превращается в традицию и рутину. Правда, многие подражания, по своему происхождению, бессознательны и непроизвольны; таковы подражания акценту, манерам, идеям, преимущественно обращающимся в той среде, где живет человек, чувствам, свойственным этой среде; ясно также, что подражание хотениям другого, ибо я не могу иначе определить добровольное повиновение, — обязательно непроизвольно. Но мы должны заметить, что эти непроизвольные и бессознательные формы подражания никогда не переходят в произвольные или сознательные, тогда как формы произвольные и сознательные обыкновенно стремятся принять противоположный характер.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 164.

Закон 5. Стремление к максимуму общественного согласия / общественной веры в идею. То есть, стремление к универсальности взглядов. 

Этот закон отражает сущность процесса подражания, его способность к постоянному распространению. Это стремление вызывает процессы логического объединения явлений и совершения открытий. То есть, желание согласовать существующие идеи, примирить существующие точки зрения. Тем самым существуют два периода: период порождения нового и период критики (от необходимости согласования новых знаний), которые сменяют друг друга. 

Воспроизведение есть свободное волнообразное колебание, волны которого составляют отдельные миры. Подражание идет еще дальше: оно действует не только на весьма больших расстояниях, но и через громадные промежутки времени. Оно устанавливает богатое последствиями соотношение между изобретателем и подражателем, отделенными друг от друга тысячами лет: между Ликургом и членом народного конвента, между римским живописцем, нарисовавшим фреску на стенах Помпеи, и современным художником, вдохновляющимся ею. Подражание есть воспроизведение на расстоянии. 

Можно бы сказать, что эти три формы повторения суть три взмаха одной и той же силы, направленные к тому, чтобы, во-первых, расширить поле, где это повторение проявляется, во-вторых, закрыть постепенно всякий выход для мятежных стремлений элементов, всегда готовых разбить ярмо законов, и в-третьих, заставить их шумную толпу, пользуясь все более и более остроумными и могущественными средствами, идти нога в ногу в массах все более и более плотных и все лучше и лучше организованных. [...]

То же самое всюду, включая и потребность изобретения, в сущности имеющую тоже происхождение. Собственно говоря, эта потребность дополняет собою потребность логического объединения и является ее составной частью, потому что сама логика, как это можно бы было показать, представляется двойною проблемою: стремления к наибольшему движению и стремления к равновесию. Народ тем изобретательнее и тем склоннее ко всякого рода открытиям в данную эпоху, чем более сделал он в эту эпоху открытий и изобретений. И опять-таки не что иное, как подражательность, покоряет этой страсти умы, ее достойные. Открытия, между тем, представляют рост достоверности, изобретения — увеличение доверия и безопасности. Потребность открывать и изобретать представляется, стало быть, двоякой формой, в которую облекается стремление к наибольшему, к возможному максимуму общественной веры. Это творческое стремление, отличающее умы синтетические и обобщающие, то чередуется, то сталкивается и в конце концов согласуется с критическим стремлением к равновесию верований, через устранение изобретений и открытий, ставших в противоречие с большинством других. Таким путем, шаг за шагом, все полнее удовлетворяется желание умножения веры и желание ее очищения. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 33, 130.

Закон 6. Накопление подражаний порождает противоречия / конфликты. 

Накопляемость идей и потребностей приводит, в том числе, и к накоплению и обострению противоречий. В конечном счете это может приводить даже к гибели сообществ, потому что не все идеи и потребности в принципе совместимы.

Итак, социальный тип, то, что называют частной цивилизацией, есть настоящая система, более или менее связная теория, внутренние противоречия которой укрепляются взаимно или с течением времени приводят к взрыву и принуждают ее разорваться надвое. Если это так, то мы ясно понимаем, почему существуют чистые и прочные типы цивилизации, и типы смешанные и слабые; почему, сильно обогатившись новыми изобретениями, возбуждающими новые желания или новые верования и расстраивающими соответствие между старыми желаниями или старыми верованиями, наиболее чистые типы повреждаются и кончают тем, что распадаются; иначе говоря, почему не все изобретения обладают способностью неопределенно накопляться и почему многие из них неспособны заменять другие, например, те, которые возбуждают желания и верования, явно или неявно противоречивые во всей логической точности этого слова. Таким образом, в волнообразных колебаниях истории происходят только непрестанные сложения и вычитания количеств веры или количеств желания, возбуждаемых открытиями и усиливающих или ослабляющих друг друга, подобно интерферирующим волнам.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 61-62.

Противоречия на уровне социума возникают, когда индивиды разрешили свое внутреннее противоречие на уровне личности, избавились от нерешительности и стали способны к действиям. И уже противостоят не идеи внутри одной личности, а личностям, которые стали приверженцами разных идей.

Сделаем неосуществимое предположение, будто все члены данной нации находятся сразу и неопределенно долго в состоянии нерешимости, о котором мы только что говорили. В таком случае, не будет более войны, потому что ультиматум или объявление войны предполагает, что уже принято индивидуальное решение членами известного кабинета. Чтобы возгорелась война, этот наиболее чистый тип логического поединка, необходимо, чтобы раньше того водворился мир в уме министров или главы государства, до того колебавшихся формулировать тезисы и антитезисы, заключенные в двух данных армиях. [...]

Одним словом, общественная нерешительность зарождается и принимает определенную форму лишь тогда, когда наступает конец нерешительности индивидуальной. Здесь как нельзя лучше выясняется и поразительное сходство, и очевидное различие этих двух логик, этих двух психологии, свойственных индивидам и свойственных обществам. Спешим оговориться, что хотя колебание, предшествующее акту подражания, составляет факт чисто индивидуальный, однако причиной его являются факты общественные, т. е. другие акты подражания, уже совершившиеся. Сопротивление, которое человек всегда оказывает влиянию другого человека, обаянию или аргументам этого лица, которого вслед за тем же будет копировать, происходит всегда из прежнего влияния, ранее им испытанного. Поток нового подражания сталкивается в нем с наклонностью к другому подражанию, и потому-то он пока не подражает. Не мешает отметить, что само распространение подражания предполагает встречу и борьбу с другим подражанием.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 142-144.

Каждое разрешенное противоречие, в плане подражания, ведет к появлению нового — более высокого уровня.

Еще одно более важное замечание. Каким бы способом ни был устранен антагонизм верований или интересов и на его место установлено их согласие, почти всегда (не всегда ли даже?) эта гармония ведет к антагонизму нового рода. На место противоречий и разноречий в частностях вырастают противоречия и разноречия их совокупностей, стремящиеся равным образом найти решение и тем самым породить антагонизм еще выше, и так далее до окончательного решения.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 158.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Следующая статья
Livrezon-технологии
PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть I.
ТАРД. ЗАКОНЫ ПОДРАЖАНИЯ и зачем их нужно знать специалистам по продвижению... АННОТАЦИЯ Перед вами —  реферат по книге Габриэля Тарда «Законы подражания» — выжимка всех значимых идей, обозначенных автором. Мы смотрели на эту книгу под углом решения современных PR-задач и поэтому структурировали и формулировали тезисы так, чтобы ими было удобно пользоваться на практике. Когда заходит речь о продвижении, преобладают разговоры о маркетинге, таргетинге, SMM и пр. ...
Livrezon-технологии
PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть I.
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #30: О результатах проекта «Фотографии в лужах» — 2021
Livrezon-технологии
Запись #26. Рубка продолжается!
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #29: О впечатлениях детей после встречи с проектировщиком
Livrezon-технологии
Запись #25. Литературный редактор: Руби, сокращай!
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #28: Об увлеченных профессионалах и любознательных детях
Livrezon-технологии
Как собрать учеников в начале урока? Статья Юлии Максимкиной
Livrezon-технологии
Запись #24. Вычитка и редактирование: Может, пора уже взяться за ум?
Livrezon-технологии
Что делать, чтобы конфликты в школе не привели к травле? Рассказывает Екатерина Светлакова
Livrezon-технологии
Класс без травли: только если повезет или можно что-то сделать? Рассказывает Екатерина Светлакова
Livrezon-технологии
Почему зубрёжка — это плохо? Как заставить мозг запоминать прочитанное
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Интервью с создателями и издателями настольных игр
Livrezon-технологии
Запись #27. Ложные друзья переводчика: Лунатический перевод.
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #31: О встрече с создателями настольных игр
Livrezon-технологии
PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть III.