PR-классика: «Законы подражания» Габриэль Тард. Часть III.

Спешим оговориться, что хотя колебание, предшествующее акту подражания, составляет факт чисто индивидуальный, однако причиной его являются факты общественные, т. е. другие акты подражания, уже совершившиеся. Сопротивление, которое человек всегда оказывает влиянию другого человека, обаянию или аргументам этого лица, которого вслед за тем же будет копировать, происходит всегда из прежнего влияния, ранее им испытанного. Поток нового подражания сталкивается в нем с наклонностью к другому подражанию, и потому-то он пока не подражает. Не мешает отметить, что само распространение подражания предполагает встречу и борьбу с другим подражанием. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 143-144.

Функции высших чувств сравнительно с функциями низших отличаются большею подражаемостью. Когда человек глядит на что- нибудь или слушает что-нибудь, то вы испытываете большее побуждение сделать тоже, чем когда он нюхает цветок или ест какое-либо кушанье. Вот почему в больших городах вокруг всякого ротозея тотчас же собирается толпа людей. Люди стремятся к дверям театров, где им приходится стоять и ждать очереди, а не к ресторанам, через витрины которых они могут видеть, как потребители поглощают кушанья с превеликим аппетитом.

Страсти всякого рода по своей подражательной заразительности превосходят простые вожделения, а потребность в роскоши — потребности примитивного характера. Но можем ли мы сказать, что из страстей — удивление, доверие, любовь и самоотречение стоят выше в этом отношении, чем презрение, недоверчивость, ненависть и зависть? Да, в общем это так . Если бы было иначе, то общество не могло бы существовать. На том же основании надежда, вопреки частым эпидемиям паники, заразительнее ужаса; леность, честолюбие, скупость, страсть к сбережениям заразительнее алчности. И это к великому счастью для общественного спокойствия.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 167.

Если бы этот последний действовал один, то наибольшее подражание вызывал бы самый высший; в действительности же наибольшее подражание вызывает высший из наиболее близких. В самом деле, влияние примера обнаруживается не только в прямом отношении к превосходству образца, но и в обратном отношении к его расстоянию.

Расстояние понимается здесь в социологическом смысле слова. В этом смысле иностранец является близким — как бы он ни был удален геометрически — если сношения с ним часты и постоянны и если стремление подражать ему легко может быть удовлетворено. Этим законом подражания наиболее близкому, наименее удаленному объясняется последовательный и постепенный характер распространения примера, начиная с высшего слоя общества. Отсюда же можно заключить, — когда замечается, что низший класс впервые начинает подражать очень высокому, — что расстояние между ними уменьшилось. [...]

Вообще подражают только тому превосходству, которое могут понять, а понимают его в том случае, когда думают или видят, что оно способно доставить блага, которые кажутся ценными, потому что удовлетворяют существующим уже потребностям, источником которых, заметим в скобках, является органическая жизнь, но руслом и социальной формой — пример другого.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 188, 194.

Хотя Apple II и был надежным источником получения прибыли, Стив понимал, что привлекательность этого устройства в глазах потребителей будет снижаться. Ситуацию усугубило то, что компания только что столкнулась с первой серьезной проблемой – необходимостью отозвать все новые компьютеры Apple III стоимостью 7 800 долл. из-за плохого качества кабеля, стоившего меньше тридцати центов.

Тем временем IBM предприняла еще одну стремительную атаку на конкурентов, неожиданно запустив претендующую на оригинальность рекламную кампанию, героем рекламных роликов которой был персонаж из фильмов Чарли Чаплина. Благодаря ей «Голубой гигант» добился того, что потребители стали воспринимать персональные компьютеры не просто как игрушку для избранных. Компания буквально одним щелчком создала огромный новый рынок. А перед Apple сразу же встал вопрос: как противостоять господству легендарной IBM на этом рынке?

Источник: Саймон У., Эллиот Д. Стив Джобс. Уроки лидерства. — М.: МИФ, 2012. — С. 166. 
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Подражание освободилось от наследственности по той же причине, в силу которой дух освободился от материи. С другой стороны этот последний прогресс облегчил первый. Наименее телесный и наиболее духовный бог — в каждую данную эпоху — имеет наиболее шансов подчинить себе чуждые нации, потому что люди различных рас менее отличаются духом, чем телом. По той же причине самая понятная мифология, самая рациональная и систематическая теология берут верх над остальными. [...]

В отношении правительства мы замечаем подобный же ряд превращений; в начале каждая семья образует особое государство; затем одно и тоже государство обнимает тысячи семей, соединенных совершенно искусственно; наконец государство создает свою нацию, т. е. свою расу или под-расу, свою семью.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 224, 229.

В конце концов, единая Америка, доминировавшая в фильмах классической эпохи, исходила не от местных, которым она не была нужна, а от иммигрантов, в основном евреев, чья мечта об ассимиляции привела к своеобразному суперпатриотическому инклюзивному видению Америки. В этом контексте празднование местных (христианских) праздников (на ум приходит Пасха) было особенно важным для единения семьи и общины, Америки для всех – мечты, которая манила и для которой было неважно, какой ты расы или вероисповедания (во всяком случае, если ты принадлежишь к среднему классу). Подобно тому, как этот господствующий миф разрушался в конце 50‑х, Спилберг все более креп в желании снимать кино для «всех», которых, как нам говорили, больше не существует. [...]

«Инопланетянин» был гадким утенком – этаким еврейским малышом с длинным носом и большими ушами, неудачником из аризонского Уаспа, элементом культуры ботаников, превращенным кинематографической магией в крупного пришельца с тельцем, пропорциями отдаленно напоминающим детские тела, спустившимся‑таки по трапу корабля из «Близких контактов третьей степени». А еще это история одинокого парня: Спилберг сказал в интервью Майклу Срэгроу из Rolling Stone, что на образ Инопланетятнина его вдохновил Человек‑Нигде из песни «Битлз». Он, по сути, стал товарищем другого одинокого парня. Представляя себя десятилетним ребенком, которым, по его собственному признанию, он все еще был, он размышлял над потребностью в друге, «который нуждался бы во мне настолько, насколько он был нужен мне».

Кому в детстве не было одиноко? У кого не было воображаемого друга? Кто не грезил Неверлендом? Фильм коснулся миллионов и показал, насколько глубоко Спилберг понимает свою аудиторию. Ее нужно было не искать, а притягивать, без ограничений по возрасту, языку или даже полу. Тоска ребенка стала универсальным опытом: все живут в поиске родственной души, второй половинки, классического определения любви.

Источник: Хаскелл М. Стивен Спилберг. Человек, изменивший кинематограф. Биография. — М: Эксмо, 2018.

Поэтому, по мере того как человеческие агломераты увеличиваются, распространение идей, по закону правильной геометрической прогрессии, становится все более и более заметным. Доведем до конца это численное увеличение: предположим, что социальная среда, где может распространяться известная идея, состоит не только из одной группы, достаточно многочисленной для того, чтобы породить главные моральные различия человеческого рода, но из целых комбинаций подобных групп, однообразно повторяющихся тысячи раз; тогда окажется, что однообразие этих повторений делает все однородным на поверхности, несмотря на внутреннюю сложность каждой из составных частей. Не имеем ли мы некоторых оснований полагать, что именно таким характером обладает однородность, присущая всему тому, что внешняя природа представляет нам под видом простых и однообразных реальностей? Ясно, что согласно этой гипотезе, больший или меньший успех, большая или меньшая быстрота распространения известной идеи, момент ее появления, служат в некоторой степени математическим основанием для определения ее дальнейшего движения и развития. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 19-20.

Популярность The Facebook* стремительно росла. Первые его пользователи, соседи Цукерберга по комнате в общежитии Керкленд-хаус, разослали своим друзьям по электронной почте сообщения с предложением присоединиться к ним на сайте и добавить себя в друзья. Письма породили следующую волну сообщений уже от этих студентов, а те, в свою очередь, пригласили зайти на сайт своих друзей. Кто-то предложил отправить послания всем участникам списка рассылки в Керкленд-хаусе, – почти трем сотням человек. Несколько десятков из них присоединились к пользователям The Facebook* практически сразу после их получения. [...]

Однако вскоре интерес уже пришлось сдерживать, а не стимулировать. По электронной почте Цукербергу и его команде ежедневно приходили письма с просьбой подключить другие учебные заведения к их сайту. Через несколько недель четверка второкурсников Гарварда (продолжавшая обучение с полной нагрузкой) запустила свою службу в Массачусетском технологическом институте, в Пенсильванском, Принстонском, Брауновском и Бостонском университетах. К середине марта 2004 года общее количество пользователей Facebook* достигло 20 тысяч человек. И снова на сцену вышел еще один одноклассник Цукерберга из академии Филипса Эксетера. На этот раз им оказался Адам Ди Анжело, увлеченный программист и бывший сосед Марка по комнате, а также соавтор программы Synapse. Ди Анжело помогал Московицу в подключении новых вузов из своей комнаты в студенческом общежитии Калифорнийского технологического института. Учебные заведения «Лиги плюща» были выбраны в первую очередь потому, что в них учились друзья пользователей социальной сети Гарварда. Как правило, это были бывшие одноклассники нынешних студентов. В результате The Facebook* объединил учащихся элитных учебных заведений США.

Источник: Киркпатрик Д. Социальная сеть: как основатель Facebook* заработал $4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей. — М.: Эксмо, 2011. — С. 52, 63.
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Одним словом — не известно ли доподлинно, что самые очевидные опыты и наблюдения были оспариваемы, самые поразительные истины были отвергаемы всякий раз, как они оказывались в противоречии с традиционными идеями, этими исчадиями обаяния и веры. Цивилизованные народы льстят себе мыслью, что они освободились от этого догматического сна. Заблуждение их легко объясняется. Магнетизация какого-нибудь лица тем быстрее и легче, чем чаще оно ей подвергалось. Это замечание объясняет нам, почему народы подражают друг другу все легче и быстрее, т. е. все с меньшей и меньшей нерешительностью, по мере того как они цивилизуются, а следовательно по мере того как они больше упражняются в подражании. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 73.

Если два фактора кажутся содействующими или взаимно подтверждающими друг друга, то они соединяются, в силу одного только этого свойства, этой возможности, и образуют новое практическое или теоретическое открытие, распространяющееся в свою очередь, как и его составляющая, путем подражательной заразительности. В этом случае получается увеличение силы желания или силы веры, подобно тому, как в соответствующих случаях благоприятной физической или биологической интерференции происходит увеличение двигательной или жизненной силы. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 25-26.

Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа."

Источник: Ст. 14 п. 3 ФЗ № 38 «О рекламе».
Пример предоставил А. В. Гуйван.

Не только новичок, вступающий на школьный двор, но и какой-нибудь японец, какой-нибудь деревенский житель, очутившийся в Париже, повергается в такое изумление, которое вполне можно сравнить с каталептическим состоянием. Их внимание, вследствие увлечения всем тем, что они видят и слышат, а в особенности действиями окружающих их человеческих существ абсолютно отрешает их от всего того, что они видели и слышали до сих пор, даже от поступков и мыслей, свойственных их прошлой жизни. И это вовсе не потому, что у них исчезла память о прошлом; она так свежа, как никогда прежде и находится в полной готовности выступить на сцену и действовать со всею галлюцинационной роскошью в подробностях при малейшем напоминании о далеком отечестве, о прежней жизни, о домашнем очаге. Она пришла только в параличное состояние и потеряла всякую самопроизвольность. В этом необычайном состоянии исключительной и крайне сильной внимательности, при сильном напряжении воображения, остающиеся пассивными, эти изумленные, лихорадочно-разгоряченные существа непреоборимо подчиняются очарованию их новой среды; они верят всему, если видят, что в это верят другие, делают все, если видят, что это делают другие; и в этом состоянии остаются долгое время. Думать самостоятельно всегда утомительнее, чем думать при помощи другого. Точно так же, всякий раз как человек начинает жить в одушевленной среде, в обществе, ведущем деятельную и разнообразную жизнь, доставляющем ему зрелища, концерты, разговоры, чтение, постоянно все в новом и новом виде, — он постепенно освобождает себя от всякого интеллектуального усилия; оцепеневший и в тоже время перевозбужденный ум его, повторяю, впадает в сомнамбулистическое состояние. 

Такое умственное состояние свойственно многим горожанам. Движение и уличный шум, выставка товаров в магазинах, непомерное и принудительное беспокойство о своем существовании действуют на них как магнетические пассы. Но разве городская жизнь не есть по преимуществу концентрированная, социальная жизнь? [...]

Быть в обществе «как дома», это значит попасть в тон, поддаться настроению этого общества, говорить его своеобразным языком, копировать ухватки его людей и, наконец, беспрепятственно отдаться на волю всем этим многочисленным потокам влияний, окружающих нас, с которыми мы тщетно боролись прежде, и до такой 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 74, 76.

Итак, защитники аристократии, как мне кажется, упустили из виду сильнейший аргумент в ее пользу. Главная роль знати, ее отличительная черта — это ее инициаторский, если не творческий характер. Изобретение может явиться и в самом низком слое общества, но для его распространения требуется социальная вершина, нечто вроде социального запасного водоема, откуда может разливаться непрерывный поток подражания. Во все времена и во всех странах аристократия охотно принимала и быстро вводила иностранные новшества, как главный штаб армии имеет наиболее точные сведения о военных нововведениях за границей и может применить их наилучшим образом, оказывая этим такие же услуги, как дисциплиной, душу которой представляет. По этому признаку можно судить о жизненности аристократии; напротив, если она цепляется за традиции, ревниво охраняет и защищает их от посягательств народа, который когда-то заимствовал нововведения от нее же, то можно быть уверенным, что ее главное дело кончено и ее упадок близок, хотя она и может еще быть полезной в этой новой умеряющей роли, являющейся дополнением к первой.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 185-186.

Гарвардский университет предоставил Цукербергу уникальные ресурсы для развития его бизнеса. <...> Кроме того, все, что создается в самых престижных учебных заведениях, всегда обладает определенным очарованием. Гарвард же отмечен своеобразным знаком качества. Его марка дает товару определенную гарантию и внушает к нему доверие. Присоединение к социальной сети, родившейся в Гарварде, вполне естественно для любого амбициозного молодого человека и было важно для хорошей динамики развития сайта The Facebook* на начальном этапе его существования.

Источник: Киркпатрик Д. Социальная сеть: как основатель Facebook* заработал $4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей. — М.: Эксмо, 2011. — С. 67.
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

3. С исторической точки зрения, однако, никакая умственная ин-терференция не сравняется по своему значению с интерференциею желания и верования. Но не следует включать в эту категорию многочисленные случаи, когда убеждение или мнение, прививаясь к наклонности, действует не в унисон с нею и возбуждает какое-либо противоположное желание. За исключением этих случаев, остается еще значительное число таких, когда случайная мысль действует на встречное желание в том же направлении, как основное утверждение, и удваивает его силу. Мне очень бы хотелось быть оратором в палате, и комплимент друга убеждает меня, что во мне тотчас же откроется истинно ораторский талант; эта уверенность увеличивает мое тщеславие, содействовавшее, впрочем, тому, что я позволил себя убедить. По той же причине, не будет ни историческим заблуждением, ни диким сумасбродством, ни безумием, если вы не станете доверяться ласкательству политической страсти, разжиганию которой оно именно содействует. Кроме того, верование разжигает желание, или побуждая считать объект этого последнего более достижимым, или расточая ему одобрения. Случается также (мы продолжаем до конца нашу параллель), что человек усматриваете выгоду, какую он мог бы извлечь в интересах своих собственных намерений из верования, исповедуемого другим человеком, хотя сам не разделяет этого верования, а тот человек не разделяет этого намерения. Такая догадливость представляет находку, которую эксплуатировали и эксплуатируют до сих пор масса обманщиков.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 28-29.

Социальной сети The Facebook* не повредила даже чрезмерная забота студентов Гарвардского университета о своем социальном статусе. В данном случае сеть служила доказательством масштаба социальных связей каждого студента и даже в какой-то степени мерилом его или ее успешности. Как говорит Сэм Лессин, друг и одноклассник Цукерберга, который стал одним из первых пользователей сайта: «В Гарварде существует постоянное скрытое соперничество между студентами, которое, по-моему, значительно помогло в распространении The Facebook* на первом этапе». Студенты создают свои профили и поддерживают личные социальные контакты онлайн, и элита Гарварда, естественно, старалась построить самые лучшие и самые крупные из них. Еще Амелия Лестер в своей статье для Harvard Crimson, напечатанной через две недели после запуска сайта The Facebook*, указывала на этот факт: «Нет ничего удивительного в том, что именно студенты Гарварда сочли создание своих виртуальных онлайн-профилей очень привлекательным занятием». Многие из нас тратят все время учебы в старшей школе на то, чтобы довести свои резюме до размеров энциклопедии, которая будет представлена в заявке на вступление в университет… Большинство сервисов сайта [The Facebook*] как раз и предназначены для того, чтобы показать… и рассказать всему миру о том, насколько вы самодостаточная личность. Короче говоря, эти службы настроены на то, что студенты Гарварда умеют делать лучше всего…»

Источник: Киркпатрик Д. Социальная сеть: как основатель Facebook* заработал $4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей. — М.: Эксмо, 2011. — С. 69.
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

1. Если предположение, кажущееся для меня довольно вероятным, находится в моем сознании в то время, когда я читаю или вспоминаю о факте, представляющемся мне почти достоверным, и совпадает с ним и если я тотчас же замечаю, что факт подтверждает предположение, что он вытекаете из него (т. е. что частное утверждение, выражаемое фактом, заключается в общем утверждении, выражаемом предположением) — то предположение немедленно делается в моих глазах значительно более вероятным, а факт в то же самое время становится вполне достоверным. Таким образом, по всей линии происходит выигрыш в вере, и получаемый результате составляет некоторое открытие. Ибо это последнее есть, в сущности, принятие такого логического включения. Открытие Ньютона имело именно такой характер: составив себе предположение о законе тяготения, он сопоставил его с вычислениями относительно расстояния Луны от Земли и нашел, что его предположение подтверждается этим фактом. 

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 26-27.

Смерть бойфренда — известная городская легенда, которая начинается со свидания пары в машине бойфренда. В машине кончается бензин, и пара останавливается под деревом на пустынной дороге. Вначале девушка подозревает, что ситуация подстроена парнем, но вскоре понимает, что они действительно застряли. Бойфренд решает отправиться в близлежащий дом за помощью, девушка остается в машине. Его нет долгое время — кажется, несколько часов, — и девушка напугана жутким шорохом на крыше машины; возможно, это шорох ветвей дерева. Спустя несколько часов тревожного ожидания девушка выходит из машины — страшная музыка! — и обнаруживает своего бойфренда повешенным на дереве над машиной. Это его обувь царапала крышу машины, когда ветер раскачивал дерево.

Когда люди пересказывают эту легенду, они всегда добавляют конкретные детали. Действие всегда происходит в определенном месте, которое варьируется в зависимости от региона страны рассказчика: «Это случилось на Фарм-Роуд 121», «Это случилось прямо на вершине утеса озера Трэвис». Эксперт по городским легендам Ян Брунванд считает, что легенды «кажутся более достоверными и производят эффект благодаря локализованным деталям».

Источник: Хиз Ч., Хиз Д. Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают. / Пер. с англ. Ю. Гиматовой. — М.: МИФ, 2018. — С. 128-129. 
Пример предоставил Е. А. Стадухин.

Но Бокль мог бы заметить также, что, даже в древнейшие века, наряду с культом предка обнаруживается культ чужака. То, что является издалека, действуете на варваров и дикарей не менее обаятельно, чем то, что происходило давно. Чудеса мира, о которых они мечтают, Эдем и Ад, существа, одаренные сверхъестественным могуществом, находятся по их легендам на пределах известного мира. Ацтеки верили в существование божественной расы, которая должна покорить их, явившись с берегов отдаленного востока; у перуанцев было подобное же верование. Притом в числе их богов есть немало таких, в которых нельзя не признать иностранцев — завоевателей или реформаторов, которые когда-то покорили или очаровали их предков. То же самое замечается во всех древних религиях. Это  объясняется тем, что с древнейших времен обаяние отца должно было иногда уступать какому-нибудь неожиданно явившемуся внешнему или высшему обаянию. Время от времени является неведомый вождь, пришедший издалека и прослывший непобедимым; перед ним преклоняются, и домашние боги на время забыты. Какой-нибудь пришелец приносит с собою удивительные тайны и знания; его принимают за всемогущего волшебника и перед ним дрожат. 

Частое повторение таких случаев дает новое направление обожанию, и обаяние древности сменяется обаянием расстояния. Впрочем, весьма вероятно, что деспотическая власть иностранных завоевателей или реформаторов формируется по образу власти paterfamilias; и обоготворение — как сыновнее, так и рабское — является в эти времена в виде почтительного страха, доведенного до высшей степени. Ввиду этого неудивительно, что самые деспотические боги пользуются наибольшим почетом: семьи, в которых власть отца безгранична, и в наше время представляют то же зрелище. Итак, ужасающий характер античных богов и унизительный характер античных культов проистекают из источника, за который людям нечего краснеть. Понятна также живучесть этих верований в древних обществах, раз они порождены социальным принципом, без которого общество не могло бы образоваться. И хотя атеизм без сомнения был бы большим облегчением для верующего в те времена, освободив его от постоянного ужаса, но он не мог распространиться в эпоху, когда его распространение равнялось бы общественному самоубийству.

Источник: Тард Г. Законы подражания. — М.: Академический проект, 2011. — С. 217.

…всего лет за тридцать до рождения Грибоедова русская Академия посылала Вольтеру вместе с уникальными архивными документами шубы из отборных голубых лисиц и, для наглядности, золотые медали русских царей, чтоб написал он для нас историю нашего Петра. 

Подумать только, что отсылку этих кладов поручили Ломоносову, нашему северному Леонардо, чей сторукий гений во всех областях искусства и знания оставил по себе следы! Вот пример неуверенности общества в своих национальных силах. Если сопоставить это с судьбой Радищева, также размышлявшего о Петре, наши в таких фаворах не бывали... 

К слову, труд этот, хоть и на иностранном языке, получился отменно плохой.

Источник: Леонов Л. М. Судьба поэта. / В сб.: А. С. Грибоедов в русской критике. / Сост. Гордина А. М. — М.: Гослитиздат, 1958. — С. 346. 
Цит. по: vikent.ru/enc/4317. Пример предоставил Е. А. Стадухин.