Против кого дружить будем?.. или как работает эффект общего врага
95% людей, как показывают исследования, скорее умрут, чем станут независимыми от мнения группы. Один из ключевых инструментов создания такого группового единства — образ общего врага. Как он превращает разрозненных людей в сплоченную толпу, заставляет нас менять поведение и даже этические принципы? Ответ — в разборе универсального социального алгоритма, который использовали и в школах Техаса в 1970-х, и в нацистской Германии, и в рекламе Always.
Эта статья была написана в рамках курса главного редактора издательства «Ливрезон» Анатолия Рыжачкова «Невымученный текст». Курс посвящён технологичному созданию статей и сценариев, а также тому, как знание законов художественной литературы может существенно усилить нехудожественный текст. Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить анонсы новых курсов главреда.
Две студентки ссорятся.
— Ты чего встала на защиту этой заучки?!
— Она объективно была права.
— Неважно, права она или нет! Мы же договорились, что будем ее травить.
При моем появлении все смолкли. Я, чтобы не расхохотаться, напустила на себя учёный вид, встала за кафедру, поправила очки и начала.
Для наглядности я решила сразу показать пример и спросила у той девочки, которая ссорилась с подругой: это она толкнула студентку из другой группы?
— Нет, — ответила она.
— А я точно видела, — сказала я. — И из-за этого завтра у всей группы будет дополнительное занятие.
Ребята тут же стали недоброжелательно смотреть на одногруппницу, обвиняя её в проблемах. Через пару минут я призналась, что это была шутка и демонстрация сегодняшней темы.
— Кто знает эффект «общего врага»? — спросила я, и многие подняли руки. — А где его используют? — участники оживились, наперебой приводя примеры враждебных контекстов.
Тогда я вкратце рассказала о «Классе-головоломке» Эллиота Аронсона. Этот пример нужен был, чтобы показать: эффект общего врага можно использовать и в позитивных целях. Методика «Класс-головоломка» была создана в 1970-е годы, чтобы снизить расовую и культурную напряжённость в американских школах. Аронсон организовал взаимозависимое обучение, где успех общего дела зависел от вклада каждого — как в пазле, где важен каждый фрагмент.
К сожалению, чаще этот эффект эксплуатируют в негативных целях. Поддавшись социальному влиянию, люди массово совершают недоброжелательные поступки. Я привела несколько исторических примеров. Один из слушателей возмутился:
— Я бы точно не поддался! Я сам по себе, я вне системы.
Я ответила:
— Дело в том, что примерно 2% людей действительно устойчивы к такому влиянию. Ещё 3% только думают, что устойчивы. А 95% скорее умрут, чем станут по-настоящему независимыми от мнения других. Вы же все только что поддались этому эффекту, когда я обвинила вашу одногруппницу…
Мы привыкли считать, что наши действия и решения — исключительно плод нашей воли. Так и есть, пока не включаются безжалостные социальные механизмы, против которых отдельный человек часто бессилен. Последствия могут быть разрушительными: от личной деградации до массового насилия. Превратиться в «стадное животное» легко, каждый из нас делал это не раз.
В этой статье я расскажу об эффекте «общего врага» и его последствиях, как положительных, так и отрицательных. Суть эффекта в том, чтобы побудить человека к действию. Для этого ему внушают, что смена позиции принесёт благо его группе, а отказ от изменений, наоборот, навредит. Человека ставят перед выбором: согласиться или самому стать врагом для «своих».
Общий враг — это задача, препятствие, опасность или конкретный противник, ради борьбы с которым объединяются люди разного происхождения, возраста и статуса. Угроза должна быть настолько серьёзной, чтобы внутренние конфликты отошли на второй план.
Надеюсь, эта статья изменит ваше представление не только о себе, но и о мотивах окружающих.
Материал основан на анализе множества источников, включая труды классиков социологии, социальной психологии и теории PR. Эта статья — часть моей будущей книги об эффектах социального подражания.
Общий враг как оправдание насилия
Образ общего врага чаще всего используют для оправдания агрессии, от развязывания войн до террористических актов.
Военная пропаганда: сплочение нации
Классический пример — Первая мировая война. Чтобы вовлечь массы в кровавый конфликт, с обеих сторон была задействована мощная идеология. Германия говорила о борьбе с «царским деспотизмом», страны Антанты считали, что противостоят «милитаристской диктатуре кайзера». Несмотря на разную риторику, стратегия была общей: создать видимость справедливой борьбы с угрозой, которая касается каждого.
Через СМИ того времени людям внушали, что их родина в опасности и нужно защищаться. Так формировалась массовая готовность к насилию под благородным лозунгом обороны. Эту войну даже называли «последней»: мол, победим общего врага, и наступит вечный мир. Однако ветераны «последней» войны вскоре оказались в окопах Второй мировой. Противостоять пропаганде оказалось не так-то просто, мы пытались несколько войн подряд.
Терроризм под маской спасения
Другой пример — трагедия, связанная с именем норвежского террориста Андерса Брейвика. Он устроил массовое убийство в 2011 году. В своём манифесте Брейвик объявил общими врагами мультикультурализм, ислам и «культурный марксизм», заявив, что от борьбы с ними зависит будущее европейской цивилизации. Уверовав в эту идею, он решил «спасти» Европу от мигрантов ценой человеческих жизней. Итог парадоксален: он отбывает пожизненный срок, а миграционные вопросы в Европе остаются актуальными.
Общий враг в политической манипуляции
Эффект общего врага используется как инструмент, чтобы склонить людей к нужной политической позиции и сформировать ненависть по отношению к той или иной социальной группе.
Извращение профессиональной этики
Один из самых чудовищных примеров — нацистские врачи СС. Их заставляли отбирать узников концлагерей для «экспериментов» или уничтожения. Как специалисты, присягавшие спасать жизни, соглашались на убийства? Им внушили, что евреи — «вредители», угрожающие обществу. Отказ от участия в их уничтожении автоматически делал самого врача «врагом народа». Противоречие официальной линии могло закончиться для медика тем же лагерем смерти. Таким образом, профессиональная этика была подавлена групповым убеждением в «высшей необходимости».
Подстрекательство к геноциду
Руандийский политик Леон Мугесера в 1992 году в публичной речи намеренно нагнетал страх. Он утверждал, что народ хуту находится на грани уничтожения со стороны тутси, описывал насилие и предрекал худшее. Его риторика напрямую подтолкнула аудиторию к мысли о превентивной «самозащите». Позже международный суд признал его виновным в подстрекательстве к геноциду и приговорил к пожизненному заключению. Однако те, кто поверил его словам, уже совершили непоправимое.
Пропаганда в Руанде работала на всех уровнях. Радио RTLM призывало: «Убивай, иначе убьют тебя!». Газета «Кангура» публиковала «Десять заповедей хуту», где осуждались любые связи с тутси. В этой бойне гибли не только тутси, но и умеренные хуту, не поддержавшие общую ненависть.
Людоед из Руанды, который забил мачете своего соплеменника, и субтильная питерская студентка, одинаково подвержены социальным эффектам.
Чтобы оправдать бесчеловечное насилие, пропаганда часто лишает «врага» человеческих черт, изображая его как:
- Паразита или насекомое: во время геноцида в Руанде тутси называли «тараканами», а карательную операцию — «Инсектицидом»
- Болезнь или микроба: режим «Красных кхмеров» в Камбодже представлял своих противников как «микробов», которых нужно «вырезать», что привело к гибели более миллиона человек
- Демона или чудовище: японская и американская пропаганда времён Второй мировой войны демонизировала лидеров и солдат противника; после Гражданской войны в США темнокожих жертв линчеваний в газетах описывали как «чудовищ» и «неестественных существ»
Этот эффект работает потому, что против «нелюди» или «инфекции» допустимы любые средства. Ирония в том, что сам акт подобной дегуманизации свидетельствует о крайней степени внушаемости и утрате индивидуального критического мышления.
Как видите, противостоять обществу, охваченному эффектом общего врага, не просто трудно — зачастую это смертельно опасно.
Общий враг в миграционной политике
Если трое человек однажды поверили, что человек — это животное, значит, в это уже верит всё общество. Именно так работает эффект общего врага в дискуссиях о миграции.
Чтобы вызвать у общества негативную реакцию на мигрантов, их часто сравнивают с чем-то опасным или стихийным вроде природных катастроф. Премьер-министр Израиля Биньямин Нетаньяху заявлял, что без забора между Израилем и Египтом страну «захлестнет поток нелегальных мигрантов из Африки». Британская газета Daily Mail в 2015 году сравнила «волну мигрантов» с угрозой Второй мировой войны.
Парень в больших круглых очках, который находился ближе всех ко мне, спросил:
— Скажите, эти эффекты начали проявляться примерно с 1940-х годов, или система действовала задолго до этого?
Подобные манипуляции действительно уходят корнями в начало XX века и даже раньше. Ещё в 1920 году американский евгеник Лотроп Стоддард писал о «растущей волне цветного населения», угрожающей, по его мнению, привилегированному положению белого большинства США. В 1914 году канадская газета Vancouver Sun опубликовала карикатуру «Выдержит ли дамба?», где на Канаду надвигалась приливная волна в форме человека в тюрбане. Это была реакция на прибытие парохода «Комагата Мару» с 376 индийскими мигрантами, которым отказали во въезде.
Девушка, сидевшая по левую руку от меня, перебила и спросила:
— Какие у них были цели? Для чего всё это?
Главная цель — легитимизировать насилие или жёсткие ограничительные меры, представив их как вынужденную и благородную «защиту» от угрозы. Подобная риторика редко остаётся лишь словами.
В Османской империи геноцид армян называли «выкорчёвыванием злокачественных сорняков». В Кении во время выборов 2008 года радиопередачи призывали народ календжин «выкорчёвывать сорняки», подразумевая народность кикую. В обоих случаях за этими словами следовали массовые убийства.
В 2017 году будущий президент Бразилии Жаир Болсонару, посещая поселение потомков африканских рабов, насмешливо описал чернокожего мужчину: «…весящий семь арроб», — используя меру веса для скота.
Даже в современной политике сохраняется этот язык. Американские чиновники во времена президентства Барака Обамы оправдывали удары беспилотников по боевикам «Аль-Каиды», называя их «раковой опухолью», требующей «хирургического удаления».
Как образ общего врага побуждает матерей отправлять детей на войну
Почему во время Первой мировой войны люди добровольно шли на фронт, а матери, преодолевая ужас, отпускали сыновей? Потому что пропаганда «общего врага» оказалась сильнее личного страха.
Идеалы национальной гордости, подкреплённые образом смертельной внешней угрозы, создавали социальное давление. Отказ от участия в «справедливой» борьбе означал не только личный позор, но и предательство общества. Традиции и стереотипы о долге перед родиной превращали отправку ребёнка на верную смерть в «священную жертву», одобряемую всеми. В такой системе координат личное горе подавлялось чувством причастности к общему делу победы над врагом.
Общий враг как инструмент объединения
Эффект общего врага может не только разделять, но и объединять, и эту его сторону можно использовать конструктивно.
Так, нередко приходится объединять людей из разных социальных слоёв, с разными культурными кодами и стереотипами. Наладить между ними коммуникацию бывает сложно. Яркий, хотя и грустный пример — случай из соцсетей: бабушка весело пела в такси с водителем, пока тот не включил песню «Я русский», добавив в припеве отрицатильную частицу «не». Мгновенно дружеская атмосфера сменилась у женщины на страх и желание немедленно выйти из машины. Реальных роликов, подобных этому, найти можно много.
Здесь на помощь может прийти принцип «общего врага», где врагом выступает не другая группа людей, а общая проблема или задача, требующая кооперации для её решения.
В школе, например, учеников из разных классов, незнакомых между собой, собирают в одну команду для участия в конкурсе. Чтобы победить, им приходится сотрудничать. В сериале «Бывает и хуже» вечно ссорящихся детей родители смогли помирить, предложив сыграть в футбол «родители против детей». Ради общей цели — победы над взрослыми — дети забыли о раздорах и действовали сообща.
Во введении я упоминала эксперимент Аронсона про класс-головоломку, расскажу о нём поподробнее. В 1971 году его пригласили социального психолога решить проблему насилия в только что десегрегированных школах Техаса, где белые, темнокожие и латиноамериканские дети конфликтовали друг с другом. Аронсон заметил, что дети и так конкурируют между собой, а этнические различия только усугубляют напряжение между ними.
Вместе со своими аспирантами он разработал модель, с помощью которой можно поощрять культуру общих целей и взаимной поддержки. Он назвал свою методику уже знакомым вам выражением «класс-головоломка». Вот в чём она заключалась.
Класс разбивался на небольшие смешанные группы. Учебный материал (например, биография исторической фигуры) делился на части. Каждый член группы отвечал за изучение своей части. Затем «эксперты» по одной теме из разных групп собирались вместе, чтобы обсудить и глубже понять свой отрезок материала. После этого они возвращались в свои исходные группы и по очереди обучали остальных тому, что усвоили.
Оценку каждый получал индивидуально, но она зависела от вклада всех членов группы.
По сути, Аронсон искусственно создал ситуацию, где общим врагом для детей стала не другая раса, а сложная учебная задача. Победить этого «врага» можно было только через кооперацию и взаимное обучение.
Как с помощью образа общего врага можно улучшить имидж
Создание общего врага — классический способ укрепить собственный имидж, предстать защитником и лидером нации. Яркий пример — советская пропаганда во время Великой Отечественной войны.
Помимо демонизации противника, государство активно возвеличивало образ советского солдата-героя. Акцент делался на молодёжи: истории о подростках, работающих по две смены у станка, или о юных бойцах, откладывающих смерть ради долга, должны были вдохновлять сверстников — то есть, целевую аудиторию. Героев изображали простыми, скромными и преданными товарищами, «освободителями человечества от зла». Этот образ служил эталоном для всего населения.
Ребята начали кивать, и кто-то сказал: «Это и сейчас используют». Я подмигнула и продолжила.
Иосиф Сталин искусно связал эту пропаганду с глубокими духовными ценностями: любовью к Родине, народными традициями, образом «матери-России», даже с восстановлением роли церкви. Лозунг «Гоним немецких оккупантов с родной земли!» работал на две цели: мобилизовал народ и укреплял имидж вождя как сильного лидера, спасителя нации. Противопоставление «наших» героев «нелюдям-фашистам» лишь усиливало этот эффект.
Один студент поднял руку и спросил:
— А были ли случаи, когда образ общего врага использовали для укрепления имиджа не в военной сфере?
Конечно. Например, в Германии 1990-2000-х годов партия «Зелёные» и некоторые политики активно продвигали образ «экологического зла» — в лице угольной энергетики и автоконцернов, замешанных в скандалах вроде Dieselgate. Борьба с этим «врагом» позволяла им позиционировать себя как защитников природы и будущего, укрепляя доверие избирателей и поддерживая курс на «зелёную» энергетику.
Образ врага и парадоксальный рост альтруизма
Ирония в том, что внешняя угроза не только разжигает ненависть к «чужим», но и может усиливать кооперацию и щедрость внутри «своей» группы.
Исследование Клода Берреби и Ханана Йона (2021) показало, что в США после массовых расстрелов общий объём благотворительных пожертвований по стране часто возрастает. Люди сплачиваются, чтобы помочь жертвам, воспринимая насилие как угрозу для всего сообщества.
— Интересно, что в самих пострадавших сообществах пожертвования, наоборот, снижаются, — заметила я. — Кто может предположить, почему?
— Догадок нет, — ответили студенты.
— Тогда не буду мучить, — сказала я. — Всё дело в восприятии угрозы.
Такие трагедии являются локальными и не создают непосредственной угрозы для большинства людей. Когда человек воспринимает опасность как личную (например, стихийное бедствие, разрушившее твой дом), он старается сохранить собственные ресурсы и сокращает сотрудничество и помощь другим. Если же угроза воспринимается как межгрупповая, глобальная (война, террористическая атака в стране), она усиливает чувство принадлежности к группе. Люди начинают отождествлять свои интересы с групповыми, что повышает готовность к сотрудничеству.
Человек готов оказывать помощь, пока дело не касается лично его, и отказывается помогать, если ситуация затрагивает его самого.
— А почему так? — выкрикнула девочка с последней парты.
— Из-за изменения восприятия угрозы, — ответила я. — Так же, как с убийствами. Малые бедствия стимулируют благотворительность, тогда как крупные, особенно те, которые затрагивают личное имущество, снижают просоциальное поведение.
Уильям Грэм Самнер в 1906 году писал: «Необходимость войны с чужаками создаёт мир внутри». Просоциальное поведение — волонтёрство, донорство крови — усиливается во время войн и терактов. Более того, эта закономерность иногда используется политиками: демократические лидеры могут инициировать или эскалировать внешние конфликты во время внутренних кризисов, чтобы сплотить общество вокруг себя.
Общий враг как двигатель продаж
Бренды часто создают образ «врага» (стереотип, несправедливость, устаревшие нормы), чтобы сплотить вокруг себя целевую аудиторию.
Always и кампания «Like a Girl»
Компания объявила врагом вредный стереотип о том, что делать что-то «как девочка» — значит делать плохо. Кампания сплотила девушек и молодых людей против этой несправедливости, трансформируя покупку гигиенических средств в акт солидарности и поддержки.
Dove и «Campaign for Real Beauty»
Аналогично действует компания Dove. Враг здесь — навязанные индустрией красоты нереалистичные стандарты. Dove объединил женщин, которые им не соответствуют, вокруг идеи естественной красоты, сделав выбор в пользу бренда жестом самоуважения и протеста.
Психологический механизм такого маркетинга подтверждается экспериментами. Борнштейн разработал «Межгрупповую дилемму заключенного» (IPD) по аналогии с классической «Дилеммой заключённого» (PD).
В PD игрок решает, вложить ли ресурсы в общий групповой счёт. В IPD этот вклад помогает своей группе, но одновременно вредит группе-сопернику.
Исследования показали, что в IPD уровень сотрудничества вдвое выше, чем в PD (54,7% против 27,2%). То есть, наличие внешнего «врага» резко усиливает внутреннюю сплоченность.
Интересный результат получили Вейзель и Зултан (2016). Обычно инструкции в IPD представляют конфликт как угрозу всей группе, но они изменили правила так, что ущерб внешней группы стал восприниматься как угроза конкретному игроку. В этом случае сотрудничество падало. Люди объединяются, чтобы защитить свою группу, а не просто навредить чужой.
В других экспериментах участники делили 10 токенов между личным счётом и конфликтным. При групповой угрозе сотрудничество было выше, чем при индивидуальной (48% против 38%). Часть групп могла обсуждать решения в чате. Анализ переговоров показал, что главным мотивом была именно внутригрупповая взаимопомощь, а не агрессия вовне.
Выводы
Люди в самых разных контекстах поддаются эффекту общего врага: от развязывания войн до продажи мыла. Внушаемость — правило для группы, объединённой против общей угрозы, и редкое исключение для одиночки. Управление этим эффектом — инструмент огромной силы. Представьте, какое воздействие можно оказать, если использовать больше эффектов и в правильной последовательности!
Как мы видели, его можно направить на разрушение (геноцид, разжигание ненависти) или на созидание (объединение школьников, борьба со стереотипами). Понимание его работы меняет взгляд не только на историю и политику, но и на наше повседневное поведение.
Эта статья — часть моей будущей книги об эффектах социального подражания, которая готовится к публикации в издательстве «Ливрезон».
Если тема вас заинтересовала, рекомендую обратить внимание на эти материалы:
- Для углубления в теорию: реферат по PR-классике — «Законы подражания» Габриэля Тарда» (подготовлен научным редактором издательства «Ливрезон» Дмитрием Матвеевым и коллективом авторов)
- Чтобы больше понимать в манипуляциях: статья Захара Федина «Как молодёжь вовлекают в деструктивные сообщества»
- Для профессионального роста: книга Анатолия Рыжачкова и Дмитрия Матвеева «Как написать умную книгу?», а также статья последнего — «Как написать сильные выводы?»
- Для тех, кто хочет глубже понимать в механизмах PR: книга Игоря Викентьева «Приёмы рекламы и Public Relations»
ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.