PRотив насилия: как социальная реклама спасает детей?
Ответьте для себя на вопрос: считаете ли вы, что физическое наказание детей приемлемо?
Приемлемо? Поздравляю, вы архаичный ретроград! Неприемлемо? Вы нормальный, здоровый психически человек! Но важнее другое. Раньше физические наказания детей были нормой, а сейчас об этом даже стыдно подумать. Как так получилось? Виной всему социальная реклама: она управляет вашими эмоциями и поведением.
Из этой статьи вы узнаете, какими способами социальные инноваторы меняют ваше сознание. А если вы сами имеете отношение к социальному прогрессу, то найдёте для себя несколько интересных решений. Рассматривать их мы будем на примере видеороликов про физическое насилие над детьми. Автор статьи и сам, в каком-то смысле, ребенок…
Введение
Ещё несколько десятилетий назад мысль о том, что бить детей плохо, была не так уж очевидна. Даже в фильмах не стеснялись показывать сцены физического насилия над детьми, а учителя в школах легко били линейкой по головам непослушных учеников. Какие-то отголоски прошлого живы и в наши дни. Но сейчас физическое насилие как метод воспитания считается крайне маргинальной практикой. Даже если родители и педагоги бьют детей, это вызывает у них внутренние конфликты и чувство вины, а окружающие люди воспринимают такой подход с осуждением.
Но почему общественное мнение так сильно изменилось?
Этому способствовала большая просветительская работа, которую проводили на уровне общества социальные организации и государственные службы в развитых странах мира. Это был буквально титанический труд – переломить древнюю порочную традицию, сделать её прошлым. И эта работа продолжается…
Один из элементов такого просвещения – это социальная реклама. Короткие ролики, которые вызывают в нас эмоции и влияют на наше поведение. Это очень важная компонента социального прогресса, они заставляют людей задуматься и поменять привычные взгляды и образ действий.
В контексте насилия над детьми необходимо было вызвать у больших масс людей негативное отношение к такому «воспитанию» и сделать так, чтобы людям психологически и физически было тяжело вести себя подобным образом.
Однако далеко не каждый социальный ролик способен изменить мнение или поведение человека. Большинство из них работает плохо. Вспомните типичную российскую социальную рекламу: унылая история из жизни, серая картинка и призыв не употреблять наркотики… После такой рекламы хочется только никогда не смотреть подобные ролики. И возникает вопрос: а как сделать такой социальный ролик, чтобы его хотелось смотреть?
Статистически выявлено, что каждая социальная реклама содержит в себе определенное решение, то есть формулу, по которой сделан ролик. Не математическую, а скорее общий принцип, который реально повторить, но без прямого копирования. Таким образом, можно проанализировать подборку сильных и «заходящих» видео социальной рекламы и выявить эти формулы, чтобы пользоваться ими на практике и создавать свои ролики.
В этой статье «на запчасти» разбирается 5 примеров решений в социальной рекламе. Все они объединены одной проблемой – насилие над детьми.
Этот материал написал одиннадцатиклассник Игнат Островский в рамках стажировки проекта YOUBE по социальным инновациям. Это стало возможно, благодаря наставнику – Евгению Александровичу Стадухину и разработке по PR-социнноваций в рамках проекта «Апорон».
И давайте перейдем к основной части, там будет много картинок, так что вы не заскучаете!
Решение №1: Показать будто далекая проблема рядом (за твоей стеной)
На основе данных можно утверждать, что обычно при работе с проблемой насилия пытаются воздействовать на родителей. Но это не всегда возможно, равно как и не всегда оптимально.
Сильный ход – привлечь свидетелей и заставить их сообщать о проблеме.
Так, французская социальная организация Innocence en danger («Невинность в опасности») провела акцию Just a wall («Всего лишь стена»). Суть заключалась в том, чтобы показать людям незначительность барьера, который отделяет их от проблемы. Ведь по сути жертв и свидетелей проблемы разделяют всего 20-30 см стен.
Акторы расположили в центре Парижа стены домов, в которых, действительно, были совершены акты насилия над детьми. Эта экспозиция заставляла задуматься жителей над близостью проблемы. Организаторы социального проекта поощряли каждый звонок в службу 119, вызванный подозрением на жестокое обращение с детьми.
Изображения: clios.com
Решение №2: Помочь жертве насилия рассказать о проблеме в безопасной среде
Часто бывает так, что детям-жертвам трудно рассказать о проблеме насилия, потому что они боятся своих обидчиков. В итоге дети молчат и насилие продолжается.
Оригинальное решение придумала Французская ассоциация «L'Enfant Bleu». Они заключили партнерство с Epic Games, компанией-разработчиком компьютерных игр, чтобы добавить в игру Fortnite волонтеров под прикрытием. У них был безоружный персонаж с особенным дизайном. Волонтеры во время игры оказывали психологическую помощь детям, а также собирали жалобы на насилие. Чтобы достичь контакта с детьми, по мнению L'Enfant Bleu нужно настроиться на «волну» ребенка, то есть дать ему возможность говорить о своих проблемах там, где родители не узнают об этом. Именно поэтому организация и придумала такой способ.
Решение №3: Высмеять виновников проблемы
Третьим решением против насилия является его высмеивание, или сатира на физическое наказание детей. Говоря рекламным языком, снижение имиджа явления.
Один из типовых приемов высмеивания – нелепое копирование. Например, социальная организация Yves Pinol («Ив Пиноль») сделали такой ролик. Мать с сыном играют в порку. Именно играют. То есть здесь изображаются родитель и ребенок, для которых проблема непонятна, непривычна, смешна и является диковиной игрой. Таким образом, порку показывают как что-то нелепое и несуразное, как полную архаику.
Изображения: YouTube
Решение №4: Показать привлекательный образ будущего без проблемы
Ещё один сильный ход – демонстрация привлекательного возможного будущего на контрасте с «суровым настоящим».
Иначе говоря, нам необходимо дать понять, что жизнь без физических наказаний ребенка, без срывов на него будет лучше для семьи. Родители и дети станут более счастливыми. Они смогут полноценно общаться, страхи исчезнут, и в целом жизнь станет интереснее и насыщеннее. А на контрасте с реальным положением дел образ «светлого будущего» станет еще привлекательнее.
Так, рекламное агентство «Publicis Conseil» создало мини-фильм «THE WORDS I WON’T SAY», где используется этот прием контраста. Это произведение показывает нам, что мы теряем, когда поддаемся насилию. В нем изобразили счастливую семью, состоящую из матери и сына. Они весело проводят время, близко общаются, решают проблемы. Но в финале оказывается, что это все было иллюзией. И причиной недостижимости такой счастливой жизни является физическое насилие.
Изображения: YouTube
Решение №5: Показать проблему глазами жертвы (ребенка)
Финальное решение заключается в том, чтобы показать проблему и автора насилия глазами ребенка. У детей своя физиология и свое восприятие реальности. Чтобы показать эту реальность, используют различные формы контента, например, социальную рекламу, картину, анимацию или литературное произведение.
Так, например, известный социолог Игорь Семенович Кон отмечал в своей книге «Бить или не бить», что важной заслугой русских писателей в борьбе против физических наказаний было описание того, как сам ребенок реагирует на порку, переживает насилие.
Рассмотрим еще один пример. Социальная организация «Fragile Childhood» создала ролик, где глазами ребенка показаны родители в образах хоррор-персонажей. Эта рекламная кампания была направлена на то, чтобы показать, какой вред наносит детям злоупотребление алкоголя родителями. Например, одно из исследований этой организации показало, что каждый четвертый финский ребенок пострадал из-за употребления алкоголя его родителем.
Изображения: YouTube
Заключение
На этом статья закончена, но не закончены исследования социальной рекламы. Есть тысячи сильных роликов и рекламных кампаний, из которых можно «достать» решения для использования на практике. И, может быть, эти решения спасут кому-то жизнь…
Подробно и профессионально этим занимается проект «Апорон» и, в частности, исследователь социальной рекламы Евгений Александрович Стадухин. Можно обращаться к ним за советом и консультацией по созданию таких роликов.
Если вы учитесь в школе или вузе и хотите найти себя, обрести перспективную профессию и множество бесценных навыков, обращайтесь в проект YOUBE.
Два основных направления YOUBE – это создание просветительского контента о развитии и проведение творческих стажировок под руководством наставников, где участники пишут статьи, подобные этой, снимают видео, выступают с докладами и много чего ещё.
