PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть I.

0
Матвеев Дмитрий Александрович4/27/2021

ВВЕДЕНИЕ

Книга Уолтера Липпмана «‎Общественное мнение» (Public opinion) была издана впервые в 1922 году и до сих пор является одной из лучших работ в области PR. Именно У. Липпман вводит ключевое для современного PR понятие стереотипов и описывает способы воздействия на них.

В этой статье мы собрали в концентрированном виде все идеи книги У. Липпмана, касающиеся стереотипов, и задали структуру, которая будет наиболее удобна для применения этих идей читателем:

1. Теоретический минимум
2. Свойства стереотипов — что нужно знать про стереотипы, чтобы эффективно их использовать.
3. Как выявлять стереотипы — здесь речь пойдет о диагностических признаках ситуаций, когда высока вероятность наличия искаженного представления о реальности, наличия ложного стереотипа.
4. Как влиять на стереотипы — приемы решения типовых пиар-задач через воздействие на стереотипы.

Статью можно читать «‎слоями». Для быстрого прочтения можно читать только авторский текст. Для углубления понимания можно обратиться к приведенным примерам. А чтобы расширить понимание контекста, можно обратиться к нужному месту в первоисточнике — все ссылки указаны с точностью до страницы.

Автор благодарит участников Клуба авторов издательства LIVREZON, которые помогли собрать материал для этой статьи. Это А.В. Гуйван, Б.В. Заварухин, И.М.Лебедев , Е.А. Стадухин , В.С. Шибанов.

Отдельная благодарность
— А.В. Гуйвану за вычитку статьи и комментарии по ее улучшению.
— А.А. Рыжачкову за идею написания этой работы и методическую помощь.

СОДЕРЖАНИЕ:

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МИНИМУМ

Существует мир представлений человека о реальности. Этот мир представлений
— формируется социальным окружением, в том числе в процессе воспитания
— является упрощением реальности.

Всё, что человек воспринимает, автоматически интерпретируется на основе его мира представлений в сам момент восприятия. То есть еще до рационального осмысления. Таким образом, представления управляют нашим восприятием.

Любое отношение человека к чему-либо, любое принимаемое решение основано на своем мире представлений, а не на реальности как таковой.

Представления не сугубо индивидуальны. Часто у группы людей могут быть единые представления по отношению к конкретным явлениям и идеям. Представления крупных социальных групп называют общественным мнением.

ВЫВОД 1. Чтобы (ненасильственно) влиять на поведение людей, нужно влиять на их мир представлений.

Во всех этих примерах мы должны обратить внимание на одну общую черту — между человеком и его средой располагается некая псевдосреда. Поведение человека является реакцией именно на эту псевдосреду. Последствия этой реакции, собственно действия человека, происходят уже в реальной среде. Если поведение выражается не в практических действиях, а в том, что можно условно обозначить как мысли или эмоции, потребуется много времени, чтобы в структуре фиктивного мира образовалась серьезная брешь. Но если стимул, исходящий из псевдофактов, ведет к взаимодействию с объектами или другими людьми, то противоречие возникает достаточно быстро. Складывается впечатление, что некто лезет на рожон, учится на собственных ошибках, испытывает дискомфорт от неумения приспособиться к окружающей действительности. То есть разворачивается трагедия в духе Герберта Спенсера, когда Прекрасную Теорию убивает Шайка Грубых Фактов. Понятно, что в области социальных отношений приспособление человека к окружающей действительности происходит посредством фикций.

Говоря о фикциях, я не имею в виду ложь. Под этим термином я подразумеваю представление о среде, в большей или меньшей мере созданное самим человеком. Область фикций простирается от абсолютно бредовых видений до вполне осознанного использования ученым схематических моделей или округленных результатов вычислений. Фикция может выступать как нечто достоверное, она не вводит нас в заблуждение, пока мы помним о степени условности построения схемы. В действительности человеческая культура — это, главным образом, отбор, реорганизация, отслеживание моделей (patterns) и стилизация того, что Уильям Джемс называл «случайными отзвуками и новыми сочетаниями наших идей». Альтернативой фикциям служит прямое воздействие приливов и отливов ощущений. На самом же деле это не настоящая альтернатива, поскольку, как ни освежается наша картина мира при взгляде на окружающее совершенно наивным взором, наивность сама по себе не является мудростью, хотя и служит источником и способом оттачивания мудрости.

В целом, окружающая среда — слишком сложное и изменяющееся образование, чтобы можно было познавать ее на-прямую. Мы не готовы иметь дело со столь тонкими различиями, разнообразием, перемещениями и комбинациями. Но поскольку нам приходится действовать в этой среде, прежде чем начать с ней оперировать, необходимо воссоздать ее на более простой модели. Чтобы путешествовать, человек должен иметь географические карты. Основная сложность кроется в том, что невозможно создать карту, сидя в келье, необходимо отправиться в путешествие, разведать новые земли и уж затем нанести их на карту.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 38-39.

В основе мира представлений лежит система стереотипов. Это представления, которые:

  • вызывают эмоцию и субъективную оценку и потому влияют на принимаемые решения;
  • согласованы между собой (если даже есть противоречия, то для человека они разнесены в разные; контексты и субъективно не воспринимаются как противоречия);
  • воспринимаются человеком как часть его самого;
  • комфортны, уютны и привычны.

ВЫВОД 2. Чтобы влиять на поведение людей, нужно корректировать и использовать их стереотипы.

Системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились. В этом мире люди и предметы занимают предназначенные им места и действуют ожидаемым образом. Мы чувствуем себя в этом мире как дома. Мы вписаны в него. Мы его составная часть. Нам известны все ходы и выходы. Здесь всё чарующе знакомо, нормально, надежно. Горы и овраги этого мира находятся там, где мы привыкли их видеть.

Чтобы вписаться в этот шаблон, нам пришлось отказаться от многого из того, что ранее представлялось привлекательным. Но как только мы в него вписались, мы почувствовали себя в нем уютно, как в старых, разношенных башмаках.

Поэтому не удивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мирозданья. Это атака на основания нашего мира, и когда речь идет о серьезных вещах, то нам на самом деле не так просто допустить, что существует какое-то различие между нашим личным миром и миром вообще. Если в данном мире уважаемые нами люди оказываются негодяями, а презираемые нами люди — верхом благородства, то такой мир действует на нервы. Мы видим анархию там, где привычный для нас порядок не является единственным. Если кроткие и вправду должны наследовать землю; если первые будут последними; если только те, кто без греха, могут бросить камень; если только кесарю положено кесарево, — то основы самоуважения будут поколеблены у тех, кто устроил свою жизнь так, будто эти максимы неверны.

Система (pattern) стереотипов не является нейтральной. Это не просто способ замены пышного разнообразия и беспорядочной реальности на упорядоченное представление о ней. Не просто сокращенный и упрощенный путь восприятия. Это нечто большее. Стереотипы служат гарантией нашего самоуважения; проецируют во внешний мир осознание нами собственной значимости; защищают наше положение в обществе и наши права. Следовательно, стереотипы наполнены чувствами, которые с ними ассоциируются. Они — бастион нашей традиции, и, укрывшись за стенами этого бастиона, мы можем чувствовать себя в безопасности. [...]

Наша философия заключает в себе ряд более или менее систематизированных образов, которые служат для описания невидимого мира. Причем эти образы служат не только для его описания, но и для суждения о нем. Следовательно, стереотипы нагружены преференциями, приязнью или неприязнью, ассоциируются со страхами, желаниями, влечениями, гордостью, надеждой. Объект, который активизирует стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 108-109, 128.

Вся соль понятия стереотипа в том, что оно позволяет эффективно решать PR-задачи. Примерами классических пиар задач могут быть:

  • формирование мнения аудитории о событии / идее / явлении;
  • изменение отношения аудитории к событиям / идеям / явлениям;
  • получение авторитета в глазах аудитории;
  • политический пиар на разнородные группы людей.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Следующая статья
Livrezon-технологии
Зачем знакомить детей с профессиональной жизнью взрослых? Статья Маргариты Крыловой
Зачем знакомить детей с профессиональной жизнью взрослых? Вероятно, многие из нас в детстве хотя бы раз приходили на работу к родителям или к другим родственникам. Поводы для таких походов могли быть разными: ребенок попросился сам, или его не с кем оставить, или родитель стремился познакомить ребенка с профессией. В общем-то и не важно.  В этой статье мы попробуем разобраться, почему так важно знакомить детей с профессиональной жизнью взрослых. Но прежде стоит провести разграни...
Livrezon-технологии
Зачем знакомить детей с профессиональной жизнью взрослых? Статья Маргариты Крыловой
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #35. В пункте приёма вторсырья
Livrezon-технологии
Запись #37. Ложные друзья переводчика. Ментальная игра продолжается
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #34. Зачем читать книги?
Livrezon-технологии
Запись #36. Бейсбол и английский язык. В погоне за страйками
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #33. О прогулке с проектировщиком
Livrezon-технологии
Запись #35. Ложные друзья переводчика. Ментальная игра в дословности
Livrezon-технологии
Запись #34. Бейсбол и английский язык. Тайминг, страйки и все, все, все
Livrezon-технологии
Запись #33. Бейсбол и английский язык. Так ли уж все сложно?
Livrezon-технологии
Запись #32. «Дракула» Брэма Стокера. Глава восьмая, часть 3. Охота продолжается...
Livrezon-технологии
Что и как читали великие люди?
Livrezon-технологии
Запись #31. «Дракула» Брэма Стокера. Глава восьмая, часть 2. Дракула выходит на охоту
Livrezon-технологии
Запись #30. «Дракула» Брэма Стокера. Глава восьмая, часть 1. Sit and drink «severe tea»
Livrezon-технологии
Запись #29. «Дракула» Брэма Стокера. Глава седьмая, часть 3. Люси Вестенра и адаптированный перевод.
Livrezon-технологии
Запись #28. «Дракула» Брэма Стокера. Глава седьмая, часть 2. Англия впереди!
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #32: О встрече с создателем керамических изделий