PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть II.

Самые тонкие и самые распространенные механизмы воздействия — это те, что создают и поддерживают репертуар стереотипов. Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если полученное нами образование не помогает четко осознать существование этих предубеждений, то именно они управляют процессом восприятия. Они маркируют объекты либо как знакомые, либо как странные и необычные, усугубляя различие по этому параметру: слегка знакомое подается как очень близкое, а чуть-чуть странное — как абсолютно чужое. Эти различия вызываются к жизни с помощью мелких знаков, варьирующих в диапазоне от подлинных индексов до неясных аналогий. Они наводняют свежее восприятие старыми образами и проецируют на мир то, что было сокрыто в памяти. Если бы в окружающей человека среде не было никакого практически осмысленного единообразия, то привычка принимать сложившийся ранее образ за новое впечатление вела бы не к экономии усилий, а только к ошибкам. Но поскольку единообразие все-таки существует, то отказ от всех стереотипов в пользу абсолютно наивного подхода к опыту обеднил бы человеческую жизнь.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 104.

В этой [слепой] зоне скрывается некий факт, который, если перенести его в зону видимости, может служить пробным камнем витальности движения, вызванного стереотипом. Если бы сторонники прогресса пришлось задаться вопросом, который, согласно известному анекдоту, встал перед китайцем, побивший рекорд в беге: куда потратить время, которое он сэкономил; если бы адвокат laissez-faire принял во внимание не только свободную, брызжущую через край энергию людей, но и то, что некоторые люди считают природой человека; если бы коллективист поставил в центр внимания проблему, как сформировать правительство, а империалист усомнился бы в своей мудрости, — то мы имели бы дело не столько с Генрихом V1, сколько с Гамлетом. Иначе говоря, слепые зоны не позволяют увидеть отвлекающие от магистрального пути образы. Образы, которые порождают соответствующие эмоции и могут привести к сомнениям и утрате однозначного понимания цели. Следовательно, стереотип не только экономит время и служит защитой нашего положения в обществе, но и может защищать нас от всей той путаницы, которая возникает при попытке посмотреть на мир как на нечто устойчивое и целостное.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 124.

Поэтому не удивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мирозданья. Это атака на основания нашего мира, и когда речь идет о серьезных вещах, то нам на самом деле не так просто допустить, что существует какое-то различие между нашим личным миром и миром вообще.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 108.

Не подвергаясь критике, стереотип не только становится орудием цензуры и вычеркивает то, что должно приниматься во внимание, но и в случае проверки его надежности разрушает ту картину мира, которая им санкционирована, то есть принимается во внимание. Именно так произошло, когда Бернард Шоу осудил Свободную Торговлю, Свободный Договор, Свободную Конкуренцию, Естественную Свободу, Laissez-faire и Дарвинизм. Столетие назад он явно был бы одним из наиболее ревностных адвокатов этих доктрин и не относился бы к ним так, как он относится к ним сегодня, в «эпоху неверия», считая их благовидным способом безнаказанно обмануть своего товарища. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 108.

Конечно, существуют импульсы, в какой-то степени проявляющиеся в детстве, но никогда не возникающие во взрослой жизни, за исключением тех случаев, когда они выступают в сочетании с другими импульсами. Но и это не бесспорно, поскольку подавление импульсов поддается восстановлению. Социальные ситуации, подобно психоанализу, могут вывести на поверхность глубоко скрытый импульс. Когда наше окружение спокойно и нормально, когда от нас ждут поступков, согласующихся с нашими принципами, мы можем и не знать о наших наклонностях. Когда же случается нечто неожиданное, мы узнаем о себе такое, о чем ранее не подозревали.

Личности, которые мы конструируем под чьим-либо влиянием, предписывают нам, какие из наших импульсов должны быть задействованы в определенных ситуациях, насколько они должны быть задействованы и куда направлены. Для любой типической ситуации существует характер, контролирующий внешние проявления всего нашего существа…

Но если разразится война, появится вероятность, что люди, которыми вы восхищаетесь, будут чувствовать себя вправе убивать и ненавидеть. Сначала выход для этих чувств будет очень узким. Те, кто отправляется на фронт, настроены на подлинную любовь к своей стране. [...] Реалии войны при этом вызывают отвращение, и постепенно осознается, что такое война на самом деле. От предыдущих войн остались лишь романтизированные воспоминания. На стадии «медового месяца» люди, хорошо представляющие себе, что такое война, совершенно справедливо отмечают, что нация еще не проснулась, и успокаивают друг друга, говоря: «Подождем списков убитых и раненых». Постепенно импульс убивать становится основным, а все качества, которые могли бы его модифицировать, исчезают. Этот импульс становится главным, ему придается ореол святости. Так, постепенно, он становится неуправляемым и находит выход не только в идее врага, но также направляется на людей и объекты, которые традиционно являлись объектом ненависти. Ненависть по отношению к врагу законна. Ненависть по отношению к другим объектам узаконивает себя с помощью грубейших аналогий и сопоставлений, ранее казавшихся совершенно искусственными. Если контроль над этим импульсом утрачен, то потребуется много времени, чтобы обуздать его. Поэтому даже после окончания войны необходимо время, чтобы восстановить контроль и переключить внимание на проблемы мирного времени.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 180-181.

Обычно все это приводит к созданию двух систем: одна воплощает в себе все добро, другая — все зло. Так проявляется наша любовь к абсолютному. Ведь мы не любим уточняющих наречий. Они загромождают предложения и мешают предаваться чувствам, которым так трудно сопротивляться. Мы предпочитаем превосходную степень сравнительной; мы не любим такие словечки, как «скорее всего», «вероятно», «если», «или», «но», «существует тенденция к», «не совсем», «почти», «временно», «частично». Однако почти каждое мнение об общественных делах должно сопровождаться каким-то словом подобного рода. Зато, когда мы свободны в своих реакциях, мы раздаем характеристики в абсолютных терминах: «всегда», «везде», «в ста процентах случаев».

Нам недостаточно сказать, что мы более справедливы, чем   наш враг, что наша победа над врагом будет больше способствовать развитию демократии, чем победа врага над нами. Нам нужно подчеркнуть, что наша победа положит конец войне навсегда и подготовит весь мир к наступлению демократии. А когда, окончив войну, мы сталкиваемся с гораздо меньшим злом, чем то, над которым мы одержали победу, относительность результата уходит на задний план, а абсолютность настоящего зла овладевает нашим духом, и мы чувствуем свою беспомощность, потому что не оказались абсолютно непобедимыми. Маятник качается между всемогуществом и бессилием.

Реальное время, реальное пространство, реальные цифры, реальные связи, реальный вес и объем утрачиваются. Перспектива, основа и параметры действия сжимаются и застывают в стереотипе.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 161-162.

Чем богаче и тоньше то, что хочет донести до людей оратор, тем больше оно будет искажено, так как передается с помощью стандартной речи и распространяется в чуждой среде.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 83.

Не существует неизменного Я. И поэтому при формировании общественного мнения очень важно, о каком Я идет речь… То Я, которое задействовано в мыслях о лимонах и отдаленных землях, совершенно отлично от Я, которое возмущенно представляет себе перспективу породниться с японцем. В первом случае личное чувство, формирующее мнение, прохладно, а во втором — раскалено добела. И хотя утверждение, что мнение определяется индивидуальными интересами, является тавтологией, смысл этого утверждения не прояснится до тех пор, пока мы не узнаем, какое Я из всего наличного множества отбирает и направляет данный конкретный интерес. [...]

Мы научились распознавать множественные Я и привыкли проявлять меньшую категоричность в их оценке. Мы понимаем, что в одном и том же человеке может быть заключено много разных людей — в зависимости от того, с кем он имеет дело: с равным, с нижестоящим или с вышестоящим. [...]

Характер формируется из представления человека о ситуации, в которой он оказывается. Если его окружает фешенебельное общество, то он будет проявлять черты характера, уместные для данного общества. Этот характер будет своего рода модулятором, определяющим его манеру держаться, речь, выбор тем для разговора, систему ценностей. Значительная часть комических ситуаций разворачивается именно в этих условиях, то есть когда люди попадают в непривычное окружение: профессор оказывается среди антрепренеров, дьякон — за карточным столом, горожанин — в деревне, фальшивый бриллиант — среди настоящих.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 176-178.

У этих циклов есть один общий момент. Каждая система стереотипов заключает в себе идею, согласно которой в определенный момент можно прекратить прилагать усилия и все случится само собой, как вы этого хотели. Стереотип прогресса, достаточно мощный, чтобы инициировать свершение дел, практически полностью гасит стремление решать, какие дела должны быть сделаны и почему должны быть сделаны именно они. Laissez-faire — благословенное освобождение от тупой бюрократии — предполагает, что люди будут сами собой, в результате спонтанного озарения, двигаться к предначертанной гармонии. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 123.

Именно в рамках социальной сети идеи, усваиваемые при чтении, услышанные на лекциях и в разговорах, унифицируются, классифицируются, принимаются, отвергаются, оцениваются и санкционируются. Именно здесь формируется окончательное решение (на каждой стадии обсуждения), какие авторитеты и какие источники информации допустимы, а какие — нет. Наши социальные сети состоят из тех, кто стоит за выражением «люди говорят...»; это те, чье одобрение для нас исключительно важно. В больших городах для мужчин и женщин, обладающих достаточно широкими интересами и средствами передвижения, социальная сеть определяется не так жестко. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 68-69.

«Здесь кодексы оказывают свое незаметное, но всепроникающее воздействие на процесс формирования общественного мнения. Согласно традиционным теориям, общественное мнение — это моральное суждение по поводу группы фактов. Развиваемая мною теория состоит в том, что при современном состоянии образования общественное мнение является, прежде всего, морализированной и кодифицированной версией фактов. Я утверждаю, что система (pattern) стереотипов, находящаяся в центре наших кодексов, определяет, какую именно группу фактов и в каком ракурсе мы увидим. Поэтому, несмотря на наилучшие намерения, политика газеты в отражении новостей попадает под влияние политики редакции. Именно поэтому капиталист видит один набор фактов и аспектов человеческой природы, а его оппонент-социалист — набор других фактов и аспектов природы человека. Именно поэтому каждый из них считает, что другой заблуждается или лишился рассудка, тогда как реальное различие между ними — это различие восприятия. Оно диктуется различиями между капиталистической и социалистической системами стереотипов».

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 133-134.