PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть IV.

0
Матвеев Дмитрий Александрович4/27/2021

СОДЕРЖАНИЕ:

IV. КАК ВЛИЯТЬ НА СТЕРЕОТИПЫ?

Уже свойства стереотипов из раздела II можно напрямую применять на практике. А в этом разделе мы укажем более конкретные приемы в привязке к задачам.

Сформировать мнение / убедить

1. Додумывание. Мы не напрямую сообщаем аудитории мнение, мы закладываем в сообщение триггеры для из стереотипов. В таком случае аудитория формирует мнение о событии / явлении как собственное.

Проблема обеспечения внимания со стороны читателей никоим образом не сводится к проблеме подачи новостей в духе религиозного учения или какой-то формы этической культуры. Это проблема того, как возбудить эмоциональную реакцию читателя, как создать у него ощущение личного участия в событиях, о которых он читает. Новости, не обеспечивающие этой возможности, не могут быть привлекательными для широкой аудитории. Аудитория должна участвовать в новостях, точно так же, как она участвует в театральной драме, идентифицируя себя с героями борьбы. Точно так же, как зритель сдерживает дыхание, когда героиня спектакля в опасности, или замирает, когда Бейб Рут замахивается битой, читатель газеты, пусть и в более незаметной форме, но принимает участие в описываемых новостях. Для того чтобы он смог это делать, он должен обнаружить в тексте какую-то зацепку, и такой зацепкой служат стереотипы. Так, если в газете об ассоциации сантехников говорится как о «группировке», то уместно отнестись к ним враждебно, а если она называется «группой ведущих бизнесменов», то это является сигналом к благосклонной реакции.

Именно в сочетании этих элементов заключена власть создавать мнение. Эта власть усиливается редакционными статьями. Редакционные статьи в ситуациях, когда новости слишком запуганы, дают читателю ключ, посредством которого он становится участником событий. Этот ключ нужен ему, как и большинству из нас, если требуется узнать о новостях на ходу. Читателю требуется указание, следуя которому он, человек, который воспринимает себя так-то, сможет интегрировать свои ощущения и новости, о которых он узнает через газету. [...]

Способность оставаться в стороне свидетельствует или об отсутствии заинтересованности в результате, или о живом представлении об альтернативных моделях. В случае с зарубежной политикой или таинствами интерес к результатам велик, тогда как возможности проверить свое мнение ничтожны. Отсюда проистекают сложности, на которые наталкивается читатель при ознакомлении с основными новостями. Если он их читает, то должен ими интересоваться, то есть должен как-то участвовать в ситуации и задумываться об ее исходе. Но если читатель в нее вовлекается, то он не может оставаться в стороне, и если не существует средств проверки указаний, полученных им через газету, сам по себе факт, что он интересуется этими новостями, препятствует достижению равновесия мнений, которое может оказаться максимально приближенным к истине. Чем глубже он вовлечен в ситуацию, тем больше будет негодовать не просто по поводу другого мнения, а по поводу мельчайшей детали, не согласующейся с его мнением. Именно поэтому многие газеты однажды обнаруживают, что, честно приобретя приверженцев, они не могут резко изменить позицию, даже если редактор видит, что этого требуют факты. Если такое изменение необходимо, переход к другой позиции должен осуществляться с величайшей деликатностью и умением. Обычно газеты не предпринимают столь рискованных шагов. Гораздо легче и безопаснее загасить огонь, не подкладывая новых дров, то есть постепенно свести информацию о предмете, требующем новой интерпретации, на нет.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 330-331.

2. Овеществление идеи. Абстрактная идея устанавливается в сознании, когда есть ее вещественное воплощение / подтверждающий поразительный факт.

Миграция может одному представляться в виде течения извилистой реки, а другому — в виде паводка, сметающего все на своем пути. Смелость, которую выказывают люди, можно уподобить скале, их цели — представить себе как дорогу, сомнения — как развилку, сложные задачи — как ямы и ухабы, а прогресс — как плодородную долину. Когда мобилизуют дредноуты, говорят «меч извлекается из ножен». Если армия сдалась — страна «повержена наземь». Если людей угнетают, о них говорят, что они «томятся в застенках».

Чтобы события в общественной жизни, популяризируемые в речах, газетах, пьесах, кино, карикатурах, романах, скульптуре или живописи, вызвали интерес, надо сначала абстрагироваться от оригинала. Затем необходимо оживить абстракцию. Нас не могут интересовать или волновать вещи, которых мы не видим. Мы мало интересуемся событиями в общественной жизни, пока кто-то, обладающий даром художника, не перенесет их в кино. Поскольку мы не всеведущи и не вездесущи, мы не можем сами наблюдать все то, о чем мы думаем и говорим. Как существа из плоти и крови, мы не можем довольствоваться скучными теориями, именами и названиями. Будучи своего рода художниками, мы пишем картины, ставим пьесы и рисуем карикатуры из абстракций.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 166.

3. Демонстрация. Чем больше каналов восприятия аудитории задействуется, тем убедительнее для них сообщение. Визуальный канал — наиболее сильный, поэтому фото, видео и прямая демонстрация действий наиболее эффективны.

Сегодня фотографии обладают такой властью над воображением, какой вчера обладало печатное слово. Они кажутся совершенно реальными. Мы думаем, что снимки являются точным изображением предметов, в которое человек не может ничего привнести, и они представляют собой легкую пищу для ума. Любое словесное описание или произведение живописи требуют напряжения памяти, пока не зафиксируются в сознании. А в кино весь процесс наблюдения, описания, сообщения и затем воображения был проделан за вас. Не напрягая воображения и прилагая усилия только к тому, чтобы не заснуть, вы можете наблюдать за событиями, которые изображаются для вас на экране. Смутная идея становится яркой и очевидной, а ваши туманные представления принимают отчетливые формы. Например, образ ку-клукс-клана оживает благодаря Гриффиту, когда вы смотрите его фильм «Рождение нации». С исторической точки зрения образы могут быть ложными, а с моральной — порочными, но это все равно образы. И я не сомневаюсь, что любой, кто видел фильм и знает о ку-клукс-клане не больше, чем Гриффит, услышав название этой организации, вспомнит белых всадников из созданного им фильма.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 106.

Разрушить мнение по отношению к событию / идее / явлению

1. Предъявление резко не соответствующего стереотипу факта / события (из слепой зоны стереотипа).

В этой зоне скрывается некий факт, который, если перенести его в зону видимости, может служить пробным камнем витальности движения, вызванного стереотипом. Если бы стороннику прогресса пришлось задаться вопросом, который, согласно известному анекдоту, встал перед китайцем, побившим рекорд в беге: куда потратить время, которое он сэкономил; если бы адвокат laissez-faire принял во внимание не только свободную, брызжущую через край энергию людей, но и то, что некоторые люди считают природой человека; если бы коллективист поставил в центр внимания проблему, как сформировать правительство, а империалист усомнился бы в своей мудрости, — то мы имели бы дело не столько с Генрихом VI, сколько с Гамлетом. Иначе говоря, слепые зоны не позволяют увидеть отвлекающие от магистрального пути образы. Образы, которые порождают соответствующие эмоции и могут привести к сомнениям и утрате однозначного понимания цели. Следовательно, стереотип не только экономит время и служит защитой нашего положения в обществе, но и может защищать нас от всей той путаницы, которая возникает при попытке посмотреть на мир как на нечто устойчивое и целостное. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 124.

Вызвать доверие широкой аудитории с противоположными стереотипами

1. Вместо принятия позиции по вопросу сказать, что его нужно решать исходя из верных принципов

Затем Хьюз обратился к состоянию дел в Мексике, начав с исторического экскурса. Ему пришлось учесть господствующее мнение, что, хоть дела в Мексике шли из рук вон плохо, войны тем не менее следует избежать. Кроме того, он должен был учесть противоречивое отношение к Уэрте. Одни американцы полагали, что президент Вильсон был прав, не признав Уэрту,

другие — что хотя Уэрта предпочтительнее Каррансы, но лучшим способом разрешения конфликта была бы интервенция. Уэрта оказался первой болезненной точкой, которой коснулся Хьюз…

Он, конечно, фактически являлся главой мексиканского правительства.

Но моралистов, которые считали Уэрту пьяным убийцей, нужно было как-то успокоить.

Следует ли признать его или нет — вот проблема, которую надо решать со всей трезвостью и осторожностью, в соответствии с верными принципами.

Таким образом, вместо того чтобы сказать, что Уэрту следует признать, кандидат заявляет, что в этом вопросе следует прибегнуть к верным принципам. Каждый верит в правильные принципы, в то, что именно он и является их носителем. Чтобы еще больше запутать вопрос, политика президента Вильсона описывается как «вмешательство» или «интервенция». С юридической точки зрения политика Вильсона, возможно, и являлась интервенцией, но она не являлась интервенцией в том смысле, который придавался слову в обыденной речи. Расширив значение слова таким образом, что оно покрыло и действия Вильсона, и то, чего хотели сторонники подлинной интервенции, оратор погасил спор между двумя группировками.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 198-199.

2. Чтобы вызвать общую эмоцию у разнородной группы, нужно дать группам обобщенный стимул = символ (который каждая группа интерпретирует по-своему). Чем больше людей — тем более абстрактные символы нужно использовать.

Поскольку «Четырнадцать пунктов» имели дело с неясным и счастливым будущим, когда завершится агония войны, то реальные противоречия интерпретации не были обнародованы. Они представляли собой планы обустройства совершенно невидимой среды. Поскольку эти планы вдохновляли все заинтересованные группы, каждая из которых лелеяла свои собственные надежды, то эти отдельные надежды складывались в одну общую. Ведь гармонизация, как мы уже видели на примере речи Хьюза, — это иерархия символов. Когда вы возводите эту иерархию с целью привлечения все большего числа людей, вы можете на какое-то время сохранить эмоциональную связь между ними, утратив интеллектуальную. Но эмоции тоже слабеют. По мере того как вы все дальше отходите от реальных фактов, вы переходите на более высокий уровень обобщения или тонкости. Когда вы поднимаетесь на воздушном шаре, вам приходится выбрасывать за борт все больше и больше конкретных предметов. Когда же вы достигли высшей точки, произнеся что-нибудь вроде «Права Человечества» или «Мир, Безопасный для Демократии», то вы, с одной стороны, уже находитесь очень высоко и далеко от всего конкретного, а с другой — видите очень мало. Тем не менее люди, чьи эмоции вы возбуждаете своими речами, тоже не остаются пассивными. По мере того как общественный призыв обращается ко все более широкой аудитории и касается все большего числа предметов, по мере того как эмоции становятся все интенсивнее, а смыслы — приблизительнее, частным смыслам начинает придаваться универсальное значение. Предметом ваших вожделений становятся Права Человечества, ведь эта фраза, пустеющая на глазах, вскоре начинает означать практически все что угодно.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 211-212.

3. Разделить реальность и её интерпретацию и сделать акцент на том, что реальность одинакова, но взгляды на нее различны / интерпретация фактов различна.

В современном мире гораздо более серьезным, чем моральные различия в кодексах, является различие в понимании фактов, к которым данный кодекс приложим. Религиозные, нравственные и политические формулы не так далеки друг от друга, как далеки друг от друга факты, принимаемые на веру приверженцами кодексов. В таком случае, вместо того чтобы сравнивать идеалы, полезно пересмотреть интерпретацию фактов.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 130.

4. Ссылаться на общих авторитетов.

Это представительное собрание — счастливый знак. Оно означает силу воссоединения. Оно означает, что партия Линкольна восстановлена…

Выделенные курсивом слова являются связками. «Линкольн» в такой речи, разумеется, не имеет никакого отношения к Аврааму Линкольну. Это просто стереотип, использованный, чтобы благоговение перед именем было перенесено на выступавшего перед аудиторией кандидата от республиканцев. Слово «Линкольн» напоминает республиканцам, членам Партии Лося и Старой Гвардии, что до раскола у них была общая история. О расколе никто не осмеливается говорить, хотя он постоянно дает о себе знать как незаживающая рана.

Оратор призван залечить ее. Раскол 1912 года возник на почве вопросов внутренней политики; воссоединение 1916 года, как заявил Т. Рузвельт, должно было быть основано на общем осуждении международной политики В. Вильсона. Но международные дела только подливали масла в огонь. Было необходимо найти такой зачин, который позволил бы обойти как ситуацию 1912 года, так и взрывоопасные конфликты 1916-го. Оратор разумно выбрал для обсуждения систему распределения дипломатических должностей среди членов партии, победившей на предыдущих выборах. Фраза «достойные демократы» звучала дискредитирующе, и Хьюз не преминул ею воспользоваться. Факты говорили сами за себя, и атака оказалась успешной. С логической точки зрения подобный ход оказался идеальным для создания общего настроения.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 198.

5. Не касаться вопросов изменения привычного уклада аудитории, уводить конкретные действия, которые могут вызвать вопросы, в неопределенность: в неопределенное время в будущем или неопределенное место.

Наибольшей популярностью пользуются программы, не затрагивающие повседневных привычек последователей. К примеру, трезвенники будут приветствовать введение сухого закона. Именно поэтому правительства пользуются такой свободой в международных делах. Большая часть трений между двумя государствами выливается в ряд непонятных многословных споров, иногда касающихся пограничных районов, но чаще всего  регионов, о которых в школьных учебниках географии не содержится вразумительных данных. Для Чехословакии Америка выступает в роли освободителя. Но из сообщений американских газет, из мюзиклов или разговоров рядовых граждан остается неясным, какую страну американцы освободили: Чехославию или Югословакию.

В международных делах радиус действия политики в течение длительного времени не выходит за пределы невидимой среды. Ничто из происходящего в этой сфере не осознается как полностью реальное. А поскольку в предвоенный период никто не должен сражаться и никому не нужно платить, правительства действуют по своему собственному усмотрению, не обращая внимания на свой народ. Во внутренних делах издержки политики проявляются более наглядно. Поэтому все лидеры, за редким исключением, предпочитают вести такую политику, расходы на которую являются максимально опосредованными.

Они не любят прямого налогового обложения. Они не любят сразу же платить за свои действия. Они любят долгосрочные обязательства. Им нравится внушать избирателям, что платить будут иностранцы. Лидеры всегда вынуждены просчитывать уровень благосостояния с позиции производителя, а не потребителя, поскольку сфера деятельности потребителя охватывает множество мелких аспектов.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 234-235.

Привлечь и удержать внимание аудитории

1. Задать аудитории определенную роль в рассказе, с которой она может себя идентифицировать и вести ее по этой роли.

2. Наиболее сильно воздействуют образы, связанные с переживаем борьбы и сексуальными переживаниями.

Изображение всегда было одним из средств передачи идей. Следующими по своей способности возбуждать в нашей памяти определенные картины и образы всегда были слова. Однако передаваемая идея не осознается нами как вполне наша до тех пор, пока мы не можем идентифицировать себя с одним из аспектов этой картины. Идентификация, или то, что Вернон Ли назвала эмпатией, может быть исключительно тонкой и символичной, даже неосознанной. Иногда она приводит в ужас те стороны личности человека, которые отвечают за его самоуважение. У людей утонченных она может ассоциироваться не с судьбой героя, ас идеей в целом, вобравшей в себя как героя, так и злодея.

В популярных картинах и литературных произведениях ключи идентификации почти всегда как-то обозначены. Вы сразу же понимаете, кто герой. И никакое произведение не может быстро и легко стать популярным, если ключи не обозначены ясно. Но этого недостаточно. Аудитория все-таки должна что-то делать, а в созерцании истины, добра и красоты действие отсутствует. Для того чтобы публика не была пассивной, созерцая некий образ или картину, — а это в полной мере относится как к газетным сообщениям, так и к художественной литературе и кино, — ее нужно вовлекать в активное сопереживание с помощью образов. Существует две формы вовлечения в такое активное сопереживание. Эти формы превосходят все другие — как по степени легкости, с которой люди им предаются, так и по тому, с какой готовностью для них отыскиваются стимулы. Это сексуальные переживания и драки. И обе эти формы столь тесно связаны друг с другом, что драка на почве секса по своей притягательности для аудитории намного превосходит любую другую тему. Переплетение мотива драки с сексуальным мотивом не знает культурных границ. [...]

Если подобного противостояния не существует, тем из нас, кто не вовлечен в эту ситуацию непосредственно, трудно сохранить интерес к произведению. Зато те, кого она касается, могут полностью погрузиться в действие даже тогда, когда никаких проблем нет. Они могут приобщиться к активному восприятию, просто испытывая радость от своей вовлеченности, незаметного соперничества или изобретательности. Но у тех, кому проблема кажется чуждой или надуманной, эти способности остаются не задействованными. Для того чтобы слабый образ события приобрел для них смысл, им нужно дать возможность ощутить жажду борьбы, напряженность ожидания и восторг победы.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 168-169.

3. Чем выше динамика действия, тем лучше удерживается внимание аудитории.

Небольшие группы посетителей, если они не являются искусствоведами, коллекционерами живописи или студентами, смотрят на картину в музее Метрополитен менее десяти минут. Сотни посетителей кинотеатров смотрят картину более часа. Если говорить о красоте, то эти произведения не подлежат сравнению. Тем не менее кино привлекает больше людей и удерживает их внимание дольше, чем музейные шедевры. И не потому, что у кино больше достоинств, а потому, что оно показывает сюжет в динамике, и аудитория ждет финала, затаив дыхание. Кино содержит стихию борьбы, с неизбежным для нее элементом напряженности. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 170.

4. В малых сообществах интерес вызывает то, что происходит со своими знакомыми, или то, в чем хорошо разбираешься.

Существуют газеты, в том числе и в больших городах, издание которых основано на принципе, что читатели хотят читать о самих себе. Согласно этому принципу, если достаточное число людей достаточно часто видит в газете собственные имена, если они могут читать о свадьбах, похоронах, дружеских встречах, зарубежных поездках, профсоюзных заседаниях, школьных наградах, пятидесятилетних юбилеях, шестидесятилетних юбилеях, серебряных свадьбах, экскурсиях, на которых они присутствовали, то обеспечат газете достаточный тираж.

Классическая формула такой газеты содержится в письме, написанном Горацием Грили 3 апреля 1860 года «Другу Флетчеру», собравшемуся издавать местную газету. 

«Начиная дело, следует хорошо понять, что для обычного человека предметом глубочайшего интереса является он сам; затем идут его ближние. Азия и острова Тонго находятся очень далеко от вышеуказанных предметов... Организация новой церкви, появление новых членов в уже существующей общине, продажа фермы, постройка нового дома, запуск мельницы, открытие магазина, а также любой факт, интересный десятку семей в округе, — все это должно быть непременно, пусть и кратко, отражено на полосах вашей газеты. Если фермер срубил дерево, вырастил гигантскую свеклу, небывалый урожай пшеницы или кукурузы, расскажите об этом факте столь коротко и столь выразительно, сколь это возможно».

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 310.

Человек, у которого нет своей машины, худо-бедно сможет различать основные типы автомобилей. К примеру, он отличит «Форд» от такси или грузовика. Но как только у него появится своя машина и он начнет ездить на ней, он станет разбираться в них гораздо лучше. Дайте ему, как говорит психоаналитик, спроецировать свое либидо на автомобили, и он опишет разницу между карбюраторами, глядя на машины, которые отъехали от него на расстояние квартала. Именно поэтому все испытывают облегчение, когда разговор переключается с «общих тем» на хобби. Это переключение подобно переходу от созерцания нарисованного пейзажа к созерцанию вспаханного поля за окном.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 86.

5. Привязать выступление к новостному событию по теме.

Хороший агент по связям с общественностью понимает, что положительные стороны освещаемого им вопроса не могут служить предметом новостей, за исключением тех, что резко выделяются в рутине повседневной жизни. И это не потому, что газеты не любят позитив, а потому, что не имеет смысла говорить, что ничего не произошло, если никто не ожидал никаких происшествий. Поэтому если агент по связям с общественностью хочет на что-то обратить внимание публики, то он, если точно выразиться, должен что-то устроить. Он прибегает к помощи трюков: останавливает движение, пристает к полиции и каким-то образом умудряется связать своего клиента или его дело с событием, которое является само по себе новостью. Это знали сторонники равноправия женщин. Они не испытывали особенного удовольствия от этого знания, но действовали в соответствии с ним, и им удавалось сохранять избирательное право в качестве темы для новостей в течение долгого времени после того, как аргументы «за» и «против» избирательного права для женщин навязли у всех в зубах и люди уже почти привыкли считать, что суфражистское движение — это один из обычных институтов американской жизни. 

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 322.

Побудить аудиторию к действию

1. Сыграть на стереотипе желания / жажды большего.

Стереотип, представленный словами «прогресс» и «совершенствование», возник главным образом благодаря изобретениям в области техники. В Америке свидетельства технического прогресса произвели столь глубокое впечатление, что это изменило весь моральный кодекс. Американец переживет практически любое оскорбление, кроме обвинения в том, что он не прогрессивен. Будь он коренным жителем или иммигрантом, недавно переселившимся в страну, его больше всего поражает невероятное материальное развитие американской цивилизации. Это развитие конституирует фундаментальный стереотип, сквозь который он видит этот мир. Небольшая деревня становится крупным городом; скромное здание небоскребом; медленное становится быстрым; маленькое огромным; бедное — богатым; немногое — многим. Что бы это ни было, оно приумножается.

Разумеется, не всякий американец смотрит на мир подобным образом. Генри Адамс смотрел на него иначе, равно как и Уильям Аллен Уайт. Но те, кто в журналах, посвященных религии успеха, предстают Творцами Америки, смотрят на мир именно так, когда проповедуют эволюцию, прогресс, процветание, конструктивность, американский подход. Это может показаться смешным, но на самом деле они используют замечательную модель человеческой целеустремленности. Во-первых, она принимает безличный критерий, во-вторых, — земной и, наконец, она приучает человека мыслить количественно. Заложенный в ней идеал смешивает высокое качество и размер, счастье и скорость, человеческую природу и хитроумные приспособления. Вместе с тем в этой модели задействованы те же мотивы, которые всегда актуализировали любой моральный кодекс или волю: стремление к самому большому, самому быстрому, самому высокому, а если вы — производитель наручных часов или микроскопов, то к самому маленькому. Любовь ко всему, что заслуживает превосходной степени, ко всему «бесподобному» — это, по существу, благородная страсть.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 119-120.

2. «Показать образ будущего», чтобы люди приняли возможные варианты событий за неизбежные. 

Стереотип Рабочего Класса как Освободителя служит инструментом отбора одних данных и игнорирования других. Таким образом, параллельно реальному движению трудящихся существует фиктивное Движение Рабочего Класса, в котором идеализированная масса движется к идеальной цели. Эта фикция связана с будущим. А в будущем возможное практически неотличимо от вероятного, а вероятное — от неизбежного. Если будущее представляется достаточно отдаленным, то человек может превратить то, что возможно, в то, что очень вероятно, а то, что вероятно, — в то, что должно произойти наверняка. Джемс назвал подобное явление лестницей веры и написал, что «это склон доброй воли, на котором обычно поселяются люди, когда им нужно решать фундаментальные вопросы бытия:

  1. Нет ничего абсурдного и противоречивого в том, что некий взгляд на мир является истинным.Нет ничего абсурдного и противоречивого в том, что некий взгляд на мир является истинным.
  2. Такой взгляд при известных условиях мог бы быть истинным.Такой взгляд при известных условиях мог бы быть истинным.
  3. Он может быть истинным даже сейчас.Он может быть истинным даже сейчас.
  4. Об его истинности свидетельствует то, что он представляется подходящим.Об его истинности свидетельствует то, что он представляется подходящим.
  5. Его следует признать истинным.Его следует признать истинным.
  6. Он должен быть истинным.Он должен быть истинным.
  7. Он будет истинным, по крайней мере, для меня».Он будет истинным, по крайней мере, для меня».

В другом своем сочинении Джемс добавил: «ваша деятельность в некоторых особых случаях может быть способом обеспечения его конечной истинности». Тем не менее никто так выразительно не говорил о том, что, если мы знаем как, не надо вместо исходного пункта движения подставлять цель, не надо приписывать настоящему то, что в результате наших усилий и умения будет создано в будущем. Однако этой простой рекомендации трудно следовать на практике, поскольку любой из нас плохо обучен тому, как составлять выборку.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 157-158.

3. Ввести метрику и соревнование по ней.

Ведь различие между высокими и низменными мотивами состоит не в различии между альтруизмом и эгоизмом, как это принято считать. Оно состоит в различии между стремлением к более легко достижимым целям и стремлением к смутным и неясным целям. Убедите какого-нибудь человека, что ему нужно получить больший доход, чем получает его сосед, и он будет знать, к чему стремиться. Убедите его в том, чтобы он больше сил уделял служению обществу. Но как он узнает, какую свою деятельность он может считать общественным служением? Как это проверить? Какие здесь мерки? Субъективное представление, чье-то мнение. Скажите человеку в мирное время, что он должен служить своему отечеству, и это прозвучит как ханжество и банальность. Скажите ему то же самое, но в военное время, и слово «служение» наполнится смыслом. Оно будет обозначать ряд конкретных поступков: подписку на государственные облигации или их покупку, экономию продуктов питания, работу за мизерную зарплату, и каждый вид служения он будет обязательно считать частью конкретной цели: способствовать созданию армии, более сильной и лучше вооруженной, чем армия врага.

Таким образом, чем лучше вы анализируете управление и разрабатываете элементы, которые можно сравнивать между собой, тем больше вы изобретаете количественных параметров для измерения качеств, которые вы хотите продвигать в жизнь, тем лучше вы можете использовать конкуренцию для достижения идеальных целей. Если вы можете разработать удобные числовые показатели, то вы можете организовать соревнование между рабочими в рамках цеха; соревнование между цехами, фабриками, школами, государственными департаментами, дивизиями, штатами, округами и городами. И чем лучше ваша система числовых показателей, тем полезнее соревнование.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 358-359.

4. Поляризация аудитории и ее оппонентов, культивация вражды, особенно на почве распределения собственности. Усиление: взять одно событие вражды и сделать из него вывод о вечной вражде.

Людям свойственна жажда иметь свое особое мнение относительно религии, управления и многих других вопросов, касающихся как теории, так и практики. Им также свойственна приверженность различным лидерам, амбициозно претендующим на власть и превосходство, или людям, судьба которых по той или иной причине влекла к ним сторонников. Все это, в свою очередь, разделило человечество на партии, возбудило в них взаимную вражду и создало гораздо большую склонность к ненависти и стремлению угнетать друг друга, чем к кооперации во имя общего блага. Эта предрасположенность человечества ко взаимной вражде столь велика, что, даже когда никаких предпосылок к столкновениям не было, оказывалось достаточно самых ничтожных и причудливых различий, чтобы возбудить неприязнь людей друг к другу и спровоцировать жесточайшие конфликты между ними. Но самым распространенным и постоянным источником возникновения узких группировок стало разнообразное и неравное распределение собственности.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 183.

Аргументы, в которых используются расы и национальности, обычно демонстрируют тот же самый произвольный взгляд на время. Во время войны под влиянием сильных эмоций различие между «тевтонами», с одной стороны, и «англосаксами» и французами — с другой, считалось вечным: они якобы всегда противостояли друг другу. Однако представители предыдущего поколения историков, подобные Фриману, подчеркивали общее тевтонское происхождение западноевропейских народов, а этнологи, разумеется, настаивали на том, что немцы, англичане и большая часть французов имеют общих предков. Общее правило здесь такое: если данный народ вам сегодня нравится, то вы используете символ ветвей, отходящих от одного ствола, а если не нравится, то вы думаете о нем как о ветви, отходящей от другого дерева. В одном случае вы сосредоточиваете свое внимание на периоде, когда ветви поддавались идентификации как части некоего целого, а в другом — на том периоде, после которого они стали различными. И тот взгляд, который соответствует вашему теперешнему настроению, принимается за «истину».

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 1252.

5. Прямое воздействие события на жизнь аудитории и, сильнее, угроза.

Природа существующих производственных отношений такова, что новости, связанные с бедами и надеждами рабочих, практически всегда подаются читателю как неприкрытая атака на производство.

Таким образом, существуют жизненные обстоятельства во всей своей сложности; явное действие, которое сигнализирует о наличии этих обстоятельств; стереотипный бюллетень, который освещает этот сигнал; значение, которое читатель ему придает, выводя его из непосредственно влияющего на него опыта. Таким образом, опыт читателя, связанный с забастовкой, может быть, в действительности, очень важным, но с точки зрения главной проблемы, спровоцировавшей забастовку, он весьма эксцентричен. Однако это, странное, значение автоматически становится наиболее интересным. Вникнуть путем воображения в главную проблему для читателя означает выйти за границы собственного Я и вступить в совершенно другую жизнь.

Отсюда следует, что при сообщении о забастовках простейший путь — обнаружить новости посредством какого-то явного действия и при описании события рассказать, какими жизненными сложностями оно грозит читателю. Именно так привлекается его внимание и возбуждается интерес. Значительная (и, по-моему, основная) часть того, что рабочему и реформатору кажется преднамеренным искажением, допущенным газетами, возникает из-за практической сложности доведения новостей до читателя и психологической сложности превращения отдаленных фактов в интересные сообщения, если мы, как говорит Эмерсон, не можем: «воспринять (их) всего лишь как новый вариант знакомого нам опыта» и не «можем сразу же заняться их переносом на параллельно протекающие события нашей жизни.

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 325-326.

6. Сведение выбора к дихотомии / ответу на вопрос: «ДА» или «НЕТ». 

«Границами непосредственного действия, направленного на любую практическую цель, является способность ответить «ДА» или «НЕТ» на вопрос, интересующий массы[273]…. Если мы чувствуем себя вовлеченными в ситуацию, мечты причиняют нам дискомфорт до тех пор, пока мы не осознаем нашу позицию, то есть до тех пор, пока факты не будут сформулированы так, что в ответ мы можем сказать «ДА» или «НЕТ»….

Итак, должен был быть предоставлен конкретный выбор. Этот выбор должен был быть связан с индивидуальным мнением путем переноса (transfer) интересов с помощью символов».

Источник: Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. — С. 224.

Следующая статья
Livrezon-технологии
PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть III.
СОДЕРЖАНИЕ:ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МИНИМУМ.СВОЙСТВА СТЕРЕОТИПОВ.КАК ВЛИЯТЬ НА СТЕРЕОТИПЫ? III. КАК ВЫЯВЛЯТЬ СТЕРЕОТИПЫ? Важно учитывать, что выделение стереотипов всегда требует работы с большим количеством прецедентов. На стереотип указывают повторяющиеся, а не единичные реакции. Признаки ситуаций, когда риски ложного стереотипа увеличиваются 1. Прямые ограничения доступа к информации: цензура, секретность. 2. ...
Livrezon-технологии
PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть III.
Livrezon-технологии
PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть II.
Livrezon-технологии
PR-классика: «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Часть I.
Livrezon-технологии
Запись #23. «Дракула» Брэма Стокера. Глава седьмая, часть 1.
Livrezon-технологии
В. Я. Пропп: Постоянные и переменные величины в сказке
Livrezon-технологии
Запись #22. Джилл Мёрфи. САМАЯ ПЛОХАЯ ВЕДЬМА
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #25: О важном шаге родителей пятилетних детей
Livrezon-технологии
Запись #21. «Дракула» Брэма Стокера. Глава шестая, часть 3.
Livrezon-технологии
ЭВОЛЮЦИЯ РАЗРАБОТКИ / Часть III - Педагогические карточки от Маргариты Крыловой
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #24: О важности понимания научного метода
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #28: Об увлеченных профессионалах и любознательных детях
Livrezon-технологии
Как собрать учеников в начале урока? Статья Юлии Максимкиной
Livrezon-технологии
Запись #24. Вычитка и редактирование: Может, пора уже взяться за ум?
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #27: Чек-лист. Как гарантированно не понимать математику?
Livrezon-технологии
Надежда Братчикова: ДНЕВНИК ПЕДАГОГА. Запись #26: О том, как папа ведёт сына на математику