Законы конкуренции: завтра будет так же, как и раньше?
Корпорации-парусники
Ближе к рассвету в пятницу 13 декабря 1907 г. у берегов островов Силли в Ла-Манше затонуло парусное судно «Томас У. Лоусон». Пропали все члены команды, кроме одного матроса и капитана. Это происшествие можно было бы отнести к разряду тех, что случаются в черную пятницу, если бы речь не шла о «Томасе Лоусоне». Это был красивый большой корабль с семью мачтами. Он призван был конкурировать с новыми паровыми судами, которые все больше отнимали грузовые перевозки у парусных судов. «Томас Лоусон», построенный «Фолл Ривер шип энд энжин билдинг компани», мог при хорошем ветре развивать скорость 22 узла. Но во имя скорости пришлось поступиться маневренностью.
Судно было трудноуправляемым. Оно оказалось таким неустойчивым, что в штормовую погоду опрокинулось, стоя на якоре. По свидетельству одного очевидца, утром оно походило «на спину кита... и море омывало его широкие бока». С тех пор больше не предпринимали попыток построить более быстрое грузовое парусное судно. Компания и ее работники стали подыскивать себе другие дела. Век грузового парусного флота кончился с «Томасом Лоусоном», и править морями стали пароходы.
В мае 1971 г. компания «Нэшнл кэш рэджистер» («НКР») из Дэйтона (штат Огайо) поразила своих рабочих, менеджеров и инвесторов, заявив, что недавно сконструированные кассовые аппараты продать невозможно и они будут списаны. В последующие месяцы были сокращены тысячи рабочих и уволен главный управляющий. Цена акции в ближайшие четыре года упала с 45 до 14 долл. В чем было дело? В старой машине использовались электромеханические детали, поэтому она не могла конкурировать с новыми, более экономичными и удобными в обращении электронными кассовыми аппаратами.
В 1947 г. «Проктер энд Гэмбл» выпустила «Тайд» — первый синтетический стиральный порошок. Он превосходил натуральные моющие средства, так как содержал компоненты фосфата, улучшавшие его свойства. В то время главным конкурентом «ПГ» на рынке моющих средств была «Левер бразерс». С появлением «Тайд» все изменилось. Его продажи резко возросли, оставив далеко позади продажи «Левер», которая не сумела встать вровень с техническими достижениями «ПГ». Впоследствии «Левер» ответила собственным синтетическим продуктом, названным «Серф», но было уже слишком поздно: «ПГ» захватила лидерство.
В каждом из этих случаев и многих подобных им компании, которые были лидерами в своей области, внезапно лишались преимуществ. Может быть, ведущие компании и не располагают естественными преимуществами, которые за ними признают, или их естественные преимущества перевешиваются внутренне присущими им недостатками? Я склонен считать, что справедливо второе утверждение и что эти недостатки вытекают из технического прогресса.
Вот почему лишь одной компании из трех удается возместить свои издержки, связанные с изысканием средств, на протяжении большей части времени. Вот почему большинству компаний удается добиться того, что Боб Уотермен и Том Питере назвали превосходными финансовыми результатами, лишь раз в 20 лет, а затем они немедленно скатываются к средним финансовым показателям. Вот почему даже лучшие, по общепризнанным критериям, компании, сохраняют ведущие конкурентные позиции лишь на протяжении трех-четырех лет. Вот почему лишь одной компании в обрабатывающей промышленности США. «Ксерокс» — удалось за последние 20 лет удерживать финансовое лидерство10 в своей отрасли на протяжении 10 лет.
Понимание динамики конкуренции
Корни этих спадов кроются в предпосылках, лежащих в основе важнейших решений, которые должны принимать все компании. Многие руководители компаний, добившихся преходящего успеха, полагают, что завтра будет более или менее походить на сегодня. Что крупные перемены маловероятны, непредсказуемы и, во всяком случае, будут происходить медленно. В результате они концентрируют свое внимание на снижении издержек, связанных с деятельностью компании. Благожелательно относясь к нововведениям и исповедуя новейшие теории предпринимательства, они тем не менее считают, что введение новшеств — это сугубо индивидуальный процесс, который не поддается управлению или планированию в сколько-нибудь существенной степени. Они полагают, что нововведения сопряжены с риском, большим риском, нежели защита занимаемых компанией позиций.
Однако компании, подобные «ИБМ», «Хьолетт» — Паккард», «Проктер энд Гэмбл», «Джонсон энд Джонсон», «Юнайтед текнолоджиз», «Харрис» и «Корнинг», руководствуются противоположными предпосылками. Их руководители исходят из того, что послезавтра не будет похожим на сегодня. Они полагают, что перемены, когда они наступают, происходят быстро. Они считают, что перемены подчиняются определенным закономерностям, которые поддаются предсказанию и анализу. Они сосредоточили усилия на том, чтобы обеспечить нужную технологию в нужное время, тем самым сумев защитить свои позиции, и заполучить самых квалифицированных работников, а не на том, чтобы все больше улучшать текущие операции. Они считают, что нововведения неизбежны и управляемы, что управление нововведениями — это 10 Под финансовым лидерством компании понимается возможность ее отнесения к верхней трети компаний отрасли по размерам дохода на капитал и росту продаж в течение по меньшей мере половины 18-летнего периода, с 1965 по 1983 г. ключ к поддержанию высокого уровня эффективности, которого ждут акционеры компании. Они исходят из того, что новаторы, атакующие, в конечном счете добьются преимущества, и стремятся быть в рядах атакующих, не уступая выгодных позиций текущей деятельности, которые они активно защищают. Они знают, что столкнутся с проблемами и что их ждут нелегкие испытания, но готовы к ним. Они исходят из того, что нововведения сопряжены с риском, но отказ от них еще более рискован.
Установки успешно функционирующих компаний не случайны, они базируются на понимании динамики конкуренции. Чтобы понять эту динамику, которая каждодневно проявляется в деловой прессе, необходимо осознать три идеи: S-образной кривой, преимуществ атакующего и технологических разрывов.
Источник: Р. Фостер. Обновление производства: атакующие выигрывают. – М.: Прогресс, 1987. – С. 30-33.
ЧТО ТАКОЕ БАЗА ЗНАНИЙ?
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.