Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и мaркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный метод. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений (табл. 3.7). Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы.
Таблица 3.7. Значения чисел, цветов и других символов
| Цвета, символы | Значение |
| Белый | Символ скорби или смерти на Востоке; счастья, чистоты — в США |
| Лиловый | Ассоциируется со смертью во многих латиноамериканских странах |
| Голубой | Оттенок женственности в Голландии, мужественности в Швеции, США |
| Красный | Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии, Германии, позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции, где мужчины носят пиджаки красных оттенков |
| Желтые цветы | Знак смерти в Мексике; неверность — во Франции |
| Белые лилии | Намек на смерть в Англии |
| Число 7 | Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре, благоприятно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехословакии, Никарагуа, Среднем Востоке |
| Число 13 | Негативно в Европе, Латинской Америке, Среднем Востоке |
| Число 666 | Дьявольские цифры для чилийцев и верующих некоторых стран |
| Треугольник | Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен в Колумбии |
| Сова | Мудрость — в США, несчастье — в Индии |
| Олень | Скорость, фация — в США; гомосексуальность в Бразилии |
Источники: Hawkinsetal.,1995, p.54; Prideetal.,1995, p. 98.
Примеры различий значений символов в разных культурах [Hawkins et al., 1995, p.53]:
• если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, таких как Голландия;
• производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеленый — ассоциировался с джунглями и болезнью;
• ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии;
• Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Светло-голубой ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии;
• большинство китайских деловых путешественников были шокированы во время инаугурации консьержских услуг United Airlines для пассажиров первого класса на Тихоокеанские маршруты (Pacific Rim). Чтобы отметить событие, каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточный символ смерти;
• AT&T пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для России и Польши, в которой пальцы ладони изображали обидный здесь жест.
Концентрированная книга издательства LIVREZON складывается из сотен и тысяч проанализированных источников литературы и масс-медиа. Авторы скрупулёзно изучают книги, статьи, видео, интервью и делятся полезными материалами, формируя коллективную Базу знаний.
Пример – это фактурная единица информации: небанальное воспроизводимое преобразование, которое используется в исследовании. Увы, найти его непросто. С 2017 года наш Клуб авторов собрал более 80 тысяч примеров. Часть из них мы ежедневно публикуем здесь.
Каждый фрагмент Базы знаний относится к одной или нескольким категориям и обладает точной ссылкой на первоисточник. Продолжите читать материалы по теме или найдите книгу, чтобы изучить её самостоятельно.
📎 База знаний издательства LIVREZON – только полезные материалы.